Munich Marketing Week:
"E-Food erlebt gerade einen Hype in Europa"
Personalisierung im B-to-B-Bereich hat mit individuellen Preisen, Absatzmengen und vordefinierten Warenkörben zu tun. Janina Klein von Metro erklärt, warum datengetriebene Produktentwicklung essenziell ist.
Foto: Metronom, Jan Voth
Metronom, die Tech-Unit der Metro, arbeitet derzeit an der Weiterentwicklung des B-to-B-Online-Shops und der Internationalisierung des Konzepts. Janina Klein, Product Owner bei Metronom, arbeitet an der Erstellung von Warenkörben und weiß, wie wichtig datengetriebene Produktentwicklung ist.
Die Digitalisierung ist für die Metro AG noch immer ein wichtiger Punkt auf der Agenda. Welche Rolle spielt da die Personalisierung im E-Commerce?
Grundsätzlich erlebt E-Food, also der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet, gerade in Europa einen neuen Hype als eine der letzten Bastionen im E-Commerce. Die Wachstumszahlen sind steigend: Bei Metro hatten wir letztes Jahr 3,4 Millionen Online-Bestellungen. Die wollen wir in 2019 verdoppeln. Und bis Ende 2020 wollen wir mit unseren Online-Shops in allen 26 METRO Ländern aktiv sein. Dabei fokussieren wir uns als Großhändler seit einiger Zeit noch konsequenter auf zwei Kundengruppen: Hotels, Restaurants und Cateringunternehmen (HoReCa) sowie unabhängige Einzelhändler wie Kioske oder kleine Lebensmittelläden (Trader). Der Vorteil des Online-Shops für Kunden ist grandios, der Warenkorb ist vordefiniert, wir machen personalisierte Angebote und geben dem Kunden Ratschläge. Der Kunde kann sozusagen mit minimalstem Zeitaufwand die Bestellung vornehmen. Und da die Bedürfnisse unserer Kunden je nach Land naturgemäß auch sehr unterschiedlich sind, legen wir einen großen Wert auf Personalisierung. Nur so können wir die Kundenzentrierung optimieren und sie noch besser an uns binden.
Wie werden (potenzielle) Kunden individuell angesprochen?
Hier gibt es einen großen Blumenstrauß: Personalisierte Einkaufslisten, die unsere Kunden teilweise mit ihren jeweiligen Kundemanagern erstellen, vordefinierte Warenkörbe und Lieferadressen sowie individualisierte Produktempfehlungen. Für unsere Kunden aus der Gastronomie und Hotellerie gibt es zudem spezielle Preise, die sich an der jeweiligen Absatzmenge und anderen Kriterien orientieren. Je individueller wir den Kunden ansprechen, desto einfacher erhoffen wir uns, seinen Einkaufsablauf zu gestalten, z.B. arbeiten wir derzeit auch daran, dem Kunden künftig auf Basis von Algorithmen genau die Mengen vorherzusagen, die er kaufen müsste, um sein Lager wieder mit dem Standardsortiment aufzufüllen. Außerdem unterscheiden sich die Frontends der Onlineshops je nach Kundengruppe, die Trader-Kunden haben also eine andere als unsere HoReCa-Kunden. Die Bedürfnisse unterscheiden sich nämlich, etwa hinsichtlich Sortiment, Preisgruppen und Vermarktung. Der Online-Shop für unabhängige Einzelhändler läuft zwar erst in Rumänien, soll aber im Laufe des Jahres weiter ausgerollt werden.
Welche Technologien sind dabei unverzichtbar?
Wir setzen auf rund 200 Microservices wie etwa verschiedene Datenfeeds, die unsere Frontends in Echtzeit mit Preisen, Artikelverfügbarkeiten etc. versorgen. So können wir Änderungen jederzeit in Produktion bringen und immer kurzfristig auf Kunden- und Marktansprüche reagieren. Außerdem benötigen wir eine Plattform, die sich sehr leicht skalieren lässt. Nur so können wir den stark schwankenden Traffic auffangen. Denken Sie beispielsweise an die Peak-Zeiten zur Weihnachts- und Osterzeit. Oder an eine Werbemaßnahme, die in Indien einige Millionen Kunden auf einmal ansprechen kann. Um diese Peaks aufzufangen ist unser Online-Shop auf der Google Cloud gehostet. Und zum Schluss: Metronom lebt von der Besonderheit, dass jedes Team seine Programmiersprache frei wählen und nutzen kann. So können wir immer wieder neue Programmiersprachen ausprobieren, sind nicht an eine gebunden und somit viel flexibler.
E-Commerce im Lebensmittelhandel – welche Unterschiede beobachten Sie bei Geschäftskunden und Privatkunden?
Unsere Großhandelskunden kaufen grundsätzlich ganz anders ein, egal ob online oder offline. Sie wollen ihren Einkauf so schnell und effizient wie möglich gestalten, pflegen Orderlisten und haben meist feste Warenkörbe. Zudem kaufen Sie mit zehn bis 100 Artikel pro Bestellung viel mehr als Privatkunden. Und binnen 12-18 Stunden sind diese Artikel dann auch schon geliefert. Also müssen wir mit unseren Online-Shops in den Ländern die Effektivität und Effizienz unserer Kunden unterstützen.
Was Personalisierung im B-to-B-Umfeld bedeutet, erklärt Janina Klein auf der Munich Marketing Week, die vom 4. bis 6. Juni 2019 in München stattfindet. Holen Sie sich inspirierende Ideen für morgen, lernen Sie Technologien kennen, die sich nach Zukunft anhören, aber jetzt schon Realität sind. Mehr Informationen zum Programm und den Referenten finden Sie hier.
