Influencer Marketing:
"Es ändert sich jeden Tag etwas"
Sachar Klein und Johannes Lenz veranstalten ein neues Influencer Marketing Camp. Was hat sich seit der Premiere 2017 in der Branche getan? Ein Interview über Professionalisierung, Glaubwürdigkeit und den deutschen Plural von "Creator".
Foto: Influencer Marketing Camp
Johannes und Sachar, ihr lebt und arbeitet in München oder Berlin und organisiert in eurer Freizeit ein Influencer Marketing Camp in Hamburg. Ist euch langweilig?
Sachar Klein: Langweilig war mir das letzte Mal 2006. Da hatte ich noch kein iPhone.
Was ist das Besondere an eurem Projekt?
Sachar Klein: Es gibt ja mittlerweile zahlreiche Events, die irgendwas mit Influencer Marketing zu tun haben. Das Barcamp ist nicht dafür gedacht, sich selbst zu feiern und anderen zu zeigen, welche "Cases" man auf die Beine gestellt hat. Es dient zum Wissensaustausch und zum voneinander lernen, damit die Branche sich schneller und besser professionalisiert und es weniger schlechte Kampagnen gibt.
Johannes Lenz: Wir wollen mit dem Event kein Geld verdienen. Wir wollen eine Plattform bieten, die sich mit der Sache einen Tag lang auseinandersetzt und möglicherweise Themen und Projekte anschiebt.
Ihr habt das erste IM-Camp 2017 an den Start gebracht. Was hat sich seitdem verändert?
Johannes Lenz: Der Hype, den es um Influencer Marketing 2017 gab, ist der Realität gewichen. Jetzt wird gemacht. Projekte werden durchgezogen, die Branche professionalisiert sich.
Sachar Klein: Die Branche ist ja noch sehr, sehr jung. Es ändert sich jeden Tag etwas. Weil Unternehmen zum ersten Mal aktiv werden, weil neue Influencer auf den Plan treten, weil neue Tools entstehen. Die Disziplin ist im professionellen Sinne ja noch keine fünf Jahre alt.
Inwieweit ist es überhaupt noch eine Disziplin, wenn Influencer im Prinzip nichts anderes sind als kleine, große oder sehr große Medienmacher?
Sachar Klein: Influencer schaffen Öffentlichkeit, insofern sind sie natürlich auch Medienmacher. Aber: Sie veröffentlichen im eigenen Namen, haben keinen Verlag im Rücken, müssen auf Basis ihres Contents auch Geld verdienen bzw. für die Kreation und Distribution Geld verlangen, um sich eine geschäftliche Grundlage zu erarbeiten. Das unterscheidet sie von klassischen Journalisten und führt letztendlich dazu, dass die Art und Weise, wie man mit Influencern spricht und auch woran man mit Influencern arbeitet, nicht mit der PR identisch ist. Sicher aber hilft es, erfolgreich im Bereich Influencer Marketing zu arbeiten, wenn man professionelle Erfahrung im Bereich PR, Marketing oder Kommunikation sammeln konnte.
Johannes Lenz: Das Besondere an Influencern ist: Sie schaffen Beziehungen, die für Marken und Unternehmen in dieser Form gar nicht möglich sind. Daher auch der Wert für das Marketing.
Ich würde Influencer nicht mit Journalisten oder PR-Experten vergleichen, sondern mit Verlegern oder Senderchefs. Sie sind quasi 1-Mann-Medienhäuser und arbeiten nach ähnlichen Mechanismen. Es sind Werbeträger.
Johannes Lenz: Diese 1-Mann-Medienhäuser müssen aber auch aufpassen, dass sie nicht beliebig werden. Mit der Beliebigkeit kommt der Vertrauensverlust. Gegenüber beiden Seiten: zu Marken und zur eigenen Crowd.
Sachar Klein: Und dieses fehlende Vertrauen führt dann zu einer geringeren Wirkung von Influencern. Aber das sind Negativ-Szenarien, die ich in der praktischen Arbeit so noch nicht sehe.
Auch in der klassischen TV-Werbung gibt es Multi-Testimonials, die ihr Gesicht für alles hinhalten. Was ist der Unterschied zu einem Jürgen Klopp, der heute für Opel und morgen für Rasierer wirbt?
Sachar Klein: Jürgen Klopp ist Fußball-Trainer. Das ist sein eigentlicher Job, und alles, was er darüber hinaus macht, ist seine Kür. Sein Markenwert resultiert aber aus seinen Erfolgen als Fußball-Trainer.
Macht ihn das als Testimonial glaubwürdiger?
Sachar Klein: Ein Influencer ist ein Influencer ist ein Influencer. Es ist eine andere Form der Glaubwürdigkeit. Und letztendlich eine Frage nach der Zielgruppe.
Johannes Lenz: Und der Beziehungen, die man pflegt. Das ist der Unterschied zwischen Klopp und Influencern, wie wir sie gemeinhin definieren. Insofern hat Sachar recht, wenn er sagt, dass Klopp erstmal Trainer ist.
Sind die Grenzen nicht schon längst verschwommen? Was ist Barbara Schöneberger - eine Moderatorin oder eine Influencerin? Was ist Bibi - eine YouTuberin oder eine Medienunternehmerin und Werbeträgerin?
Johannes Lenz: Hier stellt sich die Frage, woher man kommt.
Sachar Klein: Und wie man mit seinen Fans umgeht. Eine Bibi investiert nach wie vor Stunden, um mit ihrer Community zu interagieren. Auf diese Idee würde eine Barbara Schöneberger nicht kommen.
Viele "Influencer" wollen gar nicht mehr so genannt werden."Creator" soll professioneller klingen. Spielt das in der Praxis eine Rolle?
Johannes Lenz: Ich glaube nicht. Der Begriff "Influencer" leidet enorm unter seiner hyperventilierenden Verwendung für alles und jeden. "Creator" ist auch ein Begriff, der seitens der Plattformen geprägt wird. Von YouTube zum Beispiel. Aber wenn man sich damit abheben kann, ist das o.k.
Was ist eigentlich der deutsche Plural von "Creator"?
Johannes Lenz: Influencer.
Das Influencer Marketing Camp 2018 (#imcamp18) findet am Samstag, dem 17. November im Hamburg statt. W&V ist Medienpartner. Hier gibt es weitere Infos und Anmeldemöglichgkeiten.
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