Matthias Biebl:
"McDonald's muss wieder Innovationsmotor werden"
Beim anstehenden McDonald's-Pitch reden alle nur über die Agenturen. Aber wie steht es eigentlich um die Marke selbst? Der langjährige McDonald's-Kommunikator Matthias Biebl sieht einige hausgemachte Versäumnisse. Die Analyse eines Insiders.
Der Pitch bei McDonald's treibt die Agenturbranche um - schließlich galten Heye und die Marke jahrzehntelang als Traumpaar. Gastautor Matthias Biebl* kennt den Fastfood-Konzern, schließlich war er dort jahrelang PR-Manager. Für ihn geht es aber weniger um Frage, welche Agentur zukünftig McDonald's unterstützen sollte. Er sieht einige hausgemachte Versäumnisse beim früheren "Innovationsmotor der Gastronomie".
McDonald’s muss wieder relevant werden
von Matthias Biebl
"Relevanz schlägt Reichweite." Diese Feststellung des DDB Chef-Kreativen Amir Kassaei aus einem kürzlich in der "Lebensmittel Zeitung" veröffentlichten Interview mag den Verantwortlichen der DDB-Tochter Heye in den Ohren klingen angesichts der Kündigung des "Standardetats", die vom Haupt- und Langzeitkunden McDonald’s in diesen Tagen auf den Tisch geflattert ist. Ironischer Weise rühmt Kassaei in seinem Interview die Transparenzinitiative von McDonald’s als ein Erfolgsbeispiel für relevante Kommunikation. Ein langfristiges Projekt, das allerdings nicht aus der Marketing-, sondern aus der Kommunikationsabteilung des Systemgastronomen stammt.
Wie lässt sich die aufsehenerregende Etatkündigung also interpretieren? Gilt doch die enge Verzahnung und bereits seit mehr als 40 (!) Jahren andauernde Verbindung zwischen McDonald’s und Heye als einmalig und praktisch unauflösbar – auch wenn andere Agenturen wie Castenow aus Düsseldorf mit der Einführung der Marke McCafé erfolgreich bewiesen haben, dass kein Monopol auf kreative McDonald’s Kommunikation besteht.
Die Ursachen für die Herausforderungen, mit denen McDonald’s derzeit auf dem deutschen Markt zu kämpfen hat, sind sicher nicht alleine in der Agentur zu suchen. Das deutet McDonald’s ja selbst an, indem Heye in der zur Kündigung verbreiteten Pressemitteilung als bislang einzig gesetzte Agentur für die Neuvergabe des Etats genannt wird und gleichzeitig nur ein Teil des gesamtem Auftragsvolumens von der Kündigung betroffen ist.
Ein Vergleich mit dem Nachbarland Österreich zeigt viel mehr, wo McDonald's hierzulande Nachholbedarf hat: Stolz verkündeten die Österreicher in der vergangenen Woche ein Umsatzwachstum im Geschäftsjahr 2013 und begründen das unter anderem mit den vielen Maßnahmen, mit denen es gelungen ist, das Vertrauen in die Marke zu steigern und seine Gäste mit Innovationen zu begeistern.
Während sich hierzulande die Besucher von immer mehr McDonald’s Restaurants wundern, warum sie sich nun gleich zweimal anstellen müssen – zum Bestellen und Bezahlen einerseits und um auf die fertige Bestellung zu warten andererseits – führt McDonald’s Österreich mit "Quick Mac" eine App ein, mit der sich die Order bequem vom Smartphone aus aufgeben und bezahlen lässt. Auch in anderen Bereichen sind die Österreicher innovativ: Mittlerweile gibt es in Teilen des Landes einen Lieferservice, außerdem hat McDonald’s vor kurzem seine eigene Akademie für Systemgastronomie eröffnet, in der Lehrlinge für die Restaurants professionell ausgebildet werden.
Noch nicht lange zurück liegen die Zeiten, in denen sich auch McDonald’s Deutschland erfolgreich als Innovationsmotor der Gastronomie positioniert hat: Mit McCafé, neuen Restaurantdesigns und Aktionen wie "Mein Burger", bei der Hunderttausende ihre individuellen Burgerkreationen im Social Web gepostet haben. Heute gibt es stattdessen lediglich einen Gutscheinkonfigurator, mit dem sich individuelle Rabattaktionen aus Standardprodukten gestalten lassen.
Statt auf Preisdumping und Rabattaktionen zu setzen sollte McDonald’s den Mut haben, seine eigenen Stärken wieder in den Vordergrund zu stellen, die das Unternehmen vor drei Jahren noch unter die Top 15 der nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands katapultiert und zahlreiche Auszeichnungen als guter Arbeitgeber beschert haben. Alle diese Initiativen bestehen weiterhin: So hat McDonald’s im vergangenen Jahr eines der vielversprechendsten Qualitätsprogramme in der deutschen Landwirtschaft gestartet, mit denen Landwirte für Verbesserungen bei Nachhaltigkeit und Tierwohl mit attraktiven Prämien belohnt werden. Davon können in Zukunft 100.000 landwirtschaftliche Betriebe in ganz Deutschland profitieren.
Zurück zu relevanten Themen. Das ist das richtige Rezept für die Kommunikation von McDonald’s, denn es bedeutet, sich konsequent mit den Bedürfnissen und Wertvorstellungen seiner Gäste auseinanderzusetzen und auf Glaubwürdigkeit sowie Vertrauen zu setzen. Nur auf dieser Grundlage können sich eine wirkungsvolle Markenkampagne sowie promotionale Aktivitäten entfalten.
An jeder Ecke wird heute preiswertes Essen in guter Qualität und ansprechendem Ambiente angeboten, egal, ob Bäckerei, Supermarkt, Tankstelle oder Möbelhaus. Der Wettbewerb hat sich dramatisch verschärft. McDonald’s muss daher mehr denn je überzeugende Gründe liefern, warum man dort und nicht woanders essen sollte. Und die gibt es nach wie vor.
* Matthias Biebl (41) hat selbst sechs Jahre lange die Kommunikation von McDonald's Deutschland mitgestaltet, zuletzt 2009 bis 2012 als Director Corporate Affairs und Unternehmenssprecher. Nach einer Station in der Geschäftsleitung von Danone macht er sich im April mit einem eigenen Beratungsunternehmen für Relevanz und Reputation selbstständig.
