System 1 Research: Edeka versus Lidl:
"Supergeil" schlägt "Supergünstig"
Der Discounter Lidl hat mit einer Persiflage auf die Edeka-Kampagne geantwortet. Wie Verbraucher darauf reagieren, hat System 1 Research getestet.
Foto: Edeka/Lidl
Edeka hat zum Jahresanfang Friedrich Liechtenstein wieder in den Werbeblock geschickt. Dort wirbt Mr. Supergeil für "supergeile Preise" (Agentur: Jung von Matt).
Discounter Lidl will der Supermarktkette Paroli bieten - und nimmt den Edeka-Spot mit einem eigenen Clip aufs Korn. "Supergeil kann jeder! Wir lieben supergünstig!", lautete die Botschaft (umgesetzt von Amoxi). Im Social Web persifliert Lidl schon seit Jahren Edeka-Auftritte.
Die aktuellen Spots hat System 1 Research nun analysiert hinsichtlich der emotionalen Reaktion. Gemessen wurden die Emotionen von 200 Verbrauchern zwischen 18 und 75 Jahren.
Und da schneidet Lidl im Vergleich zur Konkurrenz nicht so gut ab: Er bekommt nur einen von fünf möglichen Sternen, Edeka immerhin drei. Die hat System 1 aus den zusammengefassten Emotionen und ihrer Stärke berechnet. Die Sterne-Wertung ist ein Indikator dafür, wie stark ein Spot auf das langfristige Wachstum einzahlt.
Denn effektive Kommunikation, so System 1, appelliere an Gefühle. "Menschen benutzen Emotionen, um komplexe Entscheidungen zu vereinfachen, und emotionale Kommunikation baut positive Assoziationen mit Marken auf, die bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle spielen", so die Studienautoren. Also müsse eine Werbebotschaft positive Emotionen auslösen, weil sich die Verbraucher dann besser daran erinnern.
Lidl weckt negative Gefühle
Beim Lidl-Spot hat System 1 Research gemessen, dass 19 Prozent der Testpersonen negative Emotionen empfanden. Im Durchschnitt löst Werbung in Deutschland weniger als 5 Prozent negative Reaktionen aus.
Der Lidl-Film aber wirke auf viele "nachgemacht" und lediglich von Edeka abgekupfert, manche Probanden empfanden den Darsteller als "primitiv". Ebenso wird der Ausdruck der Sprache negativ aufgefasst. 33 Prozent der Konsumenten waren eher gleichgültig dem Spot gegenüber, auch wenn sie leicht negative Assoziationen wie "die Werbung passt nicht zu Lidl" damit verbinden.
Nur 47 Prozent empfinden bei der Werbung positive Emotionen. Sie mögen den "Humor" oder achten auf Kleinigkeiten wie die lackierten Fingernägel des Darstellers.
Mit einem Stern lasse der Lidl-Spot nur wenig Beitrag zum Markenwachstum erwarten, lautet das Fazit von System 1.
Edeka und der "ältere Herr"
Der Edeka-Spot rief im Test bei 72 Prozent der Probanden positive Emotionen hervor, 10 Personen empfanden negativ. 17 Prozent der Konsumenten verhielten sich neutral.
Überzeugender als den Lidl-Darsteller fanden die Testpersonen "den älteren Herren", der überzeugender auftrat. Wer den Spot nicht mochte, assoziierte "einfallslos" oder "altbacken".
Mit drei Sternen lasse sich ein solides Markenwachstum erwarten, so System 1 über Edeka.
Und schlussfolgert: "Wenn ein Spot schon auf die Hörner genommen wird, sollte die Persiflage mindestens die gleiche Qualität wie das Original besitzen."
Hier sind noch mal beide Spots:
