Meinung:
"You decide": Warum Marlboro diesmal alles richtig macht
Out-of-Home-Kampagne: Mit dem Claim "You decide" und einer fehlenden Zigarettenschachtel macht Marlboro derzeit auf sich aufmerksam. Die zurückgenommene Optik wirkt.
Die Plakate und Citylights sind nicht zu übersehen: Zum einen beklebt Philip Morris mit seinen neuen Marlboro-Plakaten gerade alles, was es zu behängen und bekleben gibt. Zum anderen sind die Motive auch so aufmerksamkeitsstark, dass sie sofort ins Auge springen.
Mit der neuen Kampagne macht Marlboro alles richtig - und bügelt den Schaden, den die umstrittene "Maybe"-Kampagne angerichtet hat, wieder aus. Wir erinnern uns: Zeitweilig waren die Motive sogar verboten. Bilder und Copy würden sich zu sehr an junge Menschen richten, die noch gar keine Raucher, sondern unentschlossen seien, lauteten die Argumente. Und als die Plakate wieder hingen, waren Öffentlichkeit und Gegner schon aufmerksam geworden.
Jetzt also "You decide". Und interessanterweise knüpft die Kampagne irgendwie an die "Maybe"-Kampagne an, indem sie ein ähnliches Lebensgefühl aufgreift. Es geht um die Möglichkeiten, die es zu ergreifen gilt, um die Herausforderungen des Lebens. Und natürlich um die große Freiheit, die Marlboro seit der Einführung des Cowboys und der staubaufwirbelnden Pferdeherde verspricht. "Freiheit und Abenteuer waren immder der Kern unserer Marke, den wir nun auf zeitgemäße Art und Weise neu erfinden", sagt Thorsten Scheib, Marketing Director von Philip Morris. "Is the sky the limit?" lautet beispielsweise eine der Fragen, die groß auf den Plakaten prangen. Wie gewohnt zeichnet Leo Burnett in Frankfurt für die Motive verantwortlich.
Viel mehr ist auf den Großflächen auch nicht zu sehen: Eine Frage, in roten Buchstaben hingemalt. Und rechts in der Ecke der Claim. Aber: Keine Zigarettenschachtel. Nur die beiden roten Dreiecke, die für die Marke stehen, sind zu entdecken. Und genau dieser Schachzug ist genial. Marlboro verzichtet auf den Abdruck der Schachtel und nennt keine Marke als Absender. Und trotzdem ist jedem sofort klar, von wem die Motive sind. Gleichzeitig sorgt die fehlende Schachtel für den Moment des Zögerns, Nachdenkens und Verweilens, den Marken so dringend brauchen, um im Alltagsstress der Konsumenten wahrgenommen zu werden. Die Plakate sind Störer im Alltagstrott.
Dazu kommt noch ein angenehmer Nebeneffekt: Ohne Schachtel braucht es auch keine Warnhinweise und ab Mai keines der Schockbilder, welche sich auf einer Kampagne bestimmt nicht gut machen. Da hat sich jemand bei Philip Morris richtig viele Gedanken gemacht. Und sich am Ende für genau das Richtige entschieden.
