Zenith-Prognose zum Werbemarkt:
2018 wandern 4 von 10 Werbe-Euro in Online
Laut "Advertising Expenditure Forecast" der Mediaagentur Zenith steigt der Online-Werbemarktanteil weiter deutlich. Ausgewiesen wird auch der Return on Investment.
Foto: Zenith
In der Dezember-Ausgabe seines "Advertising Expenditure Forecast" prognostiziert die Mediagruppe Zenith, dass die Onlinewerbung im kommenden Jahr 40 Prozent des weltweiten Werbemarkts ausmachen wird.
"In Deutschland werden die digitalen Werbeausgaben dieses Jahr 34 Prozent des Werbemarkts einnehmen", erklärt Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland. "Damit liegen wir unter dem globalen Durchschnitt. Wir prognostizieren hierzulande für 2018 ein Wachstum der Onlinewerbung von 8 Prozent, gegenüber einem Gesamtmarktwachstum von 2,3 Prozent. Bis 2020 wird die digitale Werbung 39,8 Prozent des gesamten Werbevolumens in Deutschland ausmachen. Trotz des im Medienvergleich überdurchschnittlichen Wachstums verharrt der Onlinewerbemarktanteil in unserem Markt also international auf eher mittlerem Niveau."
Denn: International variiert der Werbemarktanteil der Onlinewerbung stark. In den am weitesten fortgeschrittenen Märkten (Schweden und UK) wird er im nächsten Jahr mehr als 60 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ausmachen, während er in sechs weiteren Ländern (Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan) immerhin noch zwischen 50 Prozent und 60 Prozent betragen wird, weist die Zenith-Prognose aus.
Eine große Rolle spielt dabei natürlich die Wirksamkeit. Die Zenith-Forschung hat sich daher auch mit der Effektivität von Internetwerbung befasst und festgestellt: Sie hat inzwischen zur Höhe der digitalen Werbeausgaben aufgeschlossen.
Seit 2016 arbeitet Onlinewerbung effektiver
Bis 2016 entfielen 34 Prozent der globalen Werbebudgets auf Internetwerbung, sie erzielte jedoch 35 Prozent der Brand Experience. "Die Internetwerbung arbeitet daher heute effektiver als die Werbung in anderen Medien", schreibt Zenith.
Dafür hat die Mediaagentur ihren ROI-Tracker eingesetzt, um die Online-Werbeinvestitionen und die erzielte Brand Experience der letzten Jahre zu vergleichen. Bis 2015, so der Zenith-Bericht, kämpften Marken darum, Onlinewerbung effektiv zu nutzen, aber ihre Investitionen wurden nicht durch die daraus resultierende "Brand Experience" (ein präziser Indikator für den Marktanteil) ausgeglichen.
Im Jahr 2014 gaben die Werbeauftraggeber noch 27 Prozent ihres Budgets für Onlinewerbung aus, was aber nur 21 Prozent der erzielten Brand Experience ausmachte. 2015 nutzten die Marken die Onlinewerbung schon etwas effektiver: 30 Prozent des Budgets erzielten auch 30 Prozent der Brand Experience. Im Jahr 2016 übertraf die insgesamt erzielte Brand Experience zum ersten Mal den Budgetanteil der digitalen Werbung.
Wachstumstreiber Google, Facebook, Alibaba
Zwischen 2014 und 2016 haben fünf digitale Plattformen – Google, Facebook sowie die chinesischen Plattformen Baidu, Alibaba und Tencent – ihren Anteil an der weltweiten Onlinewerbung von 61 Prozent auf 72 Prozent erhöht. Das entspricht 83 Prozent des Wachstums der digitalen Werbung in diesem Zeitraum. Baidu, Alibaba und Tencent trugen 54 Prozent zum Wachstum der Onlinewerbung in China bei, während Google und Facebook sogar für 96 Prozent des Wachstums im Rest der Welt verantwortlich waren. Google und Facebook erzielten im Jahr 2016 ausserdem 76 Prozent der weltweiten Onlinewerbung ausserhalb Chinas.
Somit komme, so Zenith, der größte Teil des Wachstums der globalen Werbeinvestitionen von einigen wenigen großen Märkten. Das werde bis 2020 so bleiben: Zwischen 2017 und 2020 sollen die USA und China Zenith zufolge 47 Prozent der neuen Werbedollars beisteuern; die fünf größten Märkte – also zuzüglich Japan, Großbritannien und Deutschland – werden 57 Prozent dazu beitragen.
Zum Wachstum für die Onlinewerbung tragen vor allem Großstädte bei, in denen sich Produktivität, Innovation und Handel konzentrieren. Allein die Top-10-Städte (New York, Tokio, Jakarta, Los Angeles, Shanghai, Houston, Dallas, Peking, London und Chicago) seien in diesem Jahr für 12 Prozent des globalen Werbewachstums verantwortlich. Zwischen 2016 und 2019 werde die Werbung hier um 7,5 Mrd. Dollar wachsen, was 11 Prozent des Wachstums in diesen Jahren entspricht.
Werbungtreibende folgen den Kunden
Als Reaktion auf verändertes Verbraucherverhalten verlagere sich, so Zenith, die Marketingkommunikation in großer Geschwindigkeit auf Onlinekanäle. Hier liegen für Werbungtreibende die Wachstumschancen.
Deren Erwartungen hat Zenith mittels einer Umfrage unter seinen Kudnen ermittelt. Die Wachstumserwartungen für das kommende Jahr seien leicht gesunken (Index 57 von 100 versus Index 67/2016; alles über 50 bedeutet Tenden: Wachstum) anzugeben. Am wenigsten vom Rückgang betroffen sind Zenith zufolge die Nahrungsmittel- und Getränkemarken mit 66 Punkten (2016: 67 Punkte). Packaged Goods, Einzelhandels- und Telekommunikationsmarken sind auf den Wert 50 gesunken und erwarten kein Wachstum, nachdem sie im vergangenen Jahr noch positive Erwartungen formuliert hatten.
"Online ist das größte Werbemedium der Welt und der größte Wachstumstreiber", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "In der Welt außerhalb Chinas entfällt fast das gesamte Wachstum auf Google und Facebook, was die Schwierigkeiten der Verlage bei der Monetarisierung ihrer Inhalte im Internet verdeutlicht." Daher rechnet Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith, damit: "Die nächste Revolution wird die Anwendung der Internet-Werbetechnologie auf traditionelle Medien sein."
