Norbert Dobeleit:
5 Erfolgsfaktoren für virale Videos
Ach, wäre das herrlich: Kunden verbreiten die Werbebotschaft eines Unternehmens unaufgefordert in ihrem Freundeskreis - und das Unternehmen hat bei tollen Reichweiten keinerlei Kosten! Wie der Traum wahr werden kann, weiß Norbert Dobeleit.
Ach, wäre das herrlich: Kunden verbreiten die Werbebotschaft eines Unternehmens unaufgefordert in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis - und das Unternehmen hat bei tollen Reichweiten keinerlei (Distributions-)Kosten! So ungefähr ist die Vorstellung von einem echten erfolgreichen viralen Video. Aber ist eine solche echte Viralität planbar? Auf was zu achten ist, verrät der TV-Journalist und Filmemacher Norbert Dobeleit.*
Könnten wir in die Glaskugel schauen, wäre sicher ein zu erkennender Trend: Content Marketing. Das heißt vor allem: relevante Inhalte zu produzieren und als Marke Themen zu besetzten, die die Zielgruppe, oder besser gesagt, die Menschen, interessieren.
Genauer formuliert: Storytelling – und da ist vor dem Marketing der Content entscheidend! Noch weiter heruntergebrochen: das Video.
Warum ist das so wichtig? Weil die Menschen, um die es geht, nicht mehr vor dem Fernseher sitzen, sondern mit mobile Devices oder per Computer entscheiden, wann und wie sie von wem erreicht werden wollen. Die Frage, die man sich bei der Themenfindung und dem Storytelling stellen muss: Ist man unterhaltsam, damit sich die Menschen freiwillig mit Marke beschäftigen? Oder ist man nützlich genug und werden Problemlösungen angeboten?
Wer also ist in der Lage, Content Marketing so für seine Kunden zu verstehen, dass die Marke zum Entertainment im Netz wird?
Eine spannende Frage für Agenturen und eine Chance für neue Agenturstrukturen, weil Kommunikation, klassische Werbung, Public Relations und Event ineinandergreifen.
Wie kann man Rahmenbedingungen und die optimalen Voraussetzungen für erfolgreichen Content schaffen?
Hier ein kleines A bis E:
A. Das Video sollte Menschen anrühren.
Emotionen sind der Schlüssel dazu. Das geht allerdings weit über allseits präsente Katzen- oder Babyvideos hinaus. Zwar erreicht man damit die Herzen der Menschen. Das kann man aber zum Beispiel auch mit Humor oder Originalität - bis hin zum Absurden - schaffen. Die Kassensymphonie von Edeka oder The Epic Split feat. Jean-Claude van Damme von Volvo Trucks sind hierfür hinlänglich bekannte Beispiele.
Diese emotionale Kraft zu schaffen ist eine Herausforderung an die Kreativität. Ich halte es hierbei für besonders Erfolg versprechend, wenn die an dieser Herausforderung beteiligten Personen eine emotionale Bindung zu dem gestellten Thema haben, also mit Herzblut bei der Sache sind. Dann ist die Wahrscheinlichkeit einer wirklich treffsicheren Idee am höchsten, denn sie erzeugt Echtheit und damit einen Zugang zum potenziellen User. Und das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Clip geteilt wird.
B. Das Video darf kein klassischer Werbefilm sein.
Nicht das Unternehmen darf im Vordergrund des Clips stehen, sondern eine gute Story. User teilen nicht den Absender, sondern den Inhalt. Nur wenn die Werbebotschaft hintergründig verknüpft ist, entsteht ein Mehrwert für das Unternehmen.
C. Das Video sollte außergewöhnlich (umgesetzt) sein.
Originalität erzeugt Neugier. Neugier schafft einen Anreiz zur Nutzung.
D. Das Video sollte einigen handwerklichen Ansprüchen genügen.
Ein starker Titel, passgenaue Beschreibung des Inhalts und richtige Keywords verschaffen dem Video eine bessere Auffindbarkeit. Wie heißt es außerdem so schön? In der Kürze liegt die Würze. Mehr als zwei, drei Minuten sollte ein Clip meiner Meinung nach nicht lang sein.
Soweit die aus meiner Sicht wichtigsten Grundvoraussetzungen für echte Viralität.
In der Regel wird man sich allerdings nicht auf diese Rahmenbedingungen verlassen, sondern versuchen, der Produktion eine möglichst gute Starthilfe zu geben, und zwar durch
E. Eine sinnvolle Distributionsstrategie.
In der Regel werden Clips aus dem eigenen Freundeskreis oder von Personen, deren Urteilsfähigkeit man vertraut, eher geteilt, als wenn die Empfehlung von unbekannter Seite kommt. Deshalb ist es sinnvoll solche Multiplikatoren und Influencer zu erreichen. Das können vergleichbare Zielgruppen, Websites, Blogs etc. sein. Im viralen Zielgruppenmarketing schaut man sich das vorab sehr genau an, um ein möglichst exaktes Seeding vornehmen zu können.
Wie auch immer: Selbst, wenn man all diese Punkte gewissenhaft berücksichtigt hat, lässt sich der Erfolg eines viralen Videos nicht erzwingen.
Und genau das macht es so spannend!
Als Leitlinie gilt: Kreieren Sie Inhalte, die die von Ihnen avisierten User zufrieden machen. Egal, ob sich das durch Lachen, Weinen und schließlich durch Konsumieren zeigt. Denn "zufrieden" ist das, was "Content" in der Übersetzung vieler Sprachen eigentlich bedeutet ...
* Der TV-Journalist (u.a. Sat1, ProSieben, N24), ehemalige Leichtathlet und Olympiadritter Norbert Dobeleit, 51, gründete 2004 die Film- und TV-Produktionsfirma Luckyseven Entertainment mit Sitz in München und in Berlin. Die Firma mit mittlerweile rund 20 Mitarbeitern (Journalisten, Kreative, Filmemacher, Animationsspezialisten) hat sich auf Content Marketing spezialisiert, produziert darüber hinaus Image- und Werbefilme, Dokumentationen und redaktionelle Beiträge für die Unternehmenskommunikation. U.a. begleitete Luckyseven als Second Unit Kampagnen für Volkswagen ("Club & Lounge" mit Robbie Williams) und "Innovation für Alle" für Volkswagen.
