Andrej Kupetz:
Alle bewundern Apple, aber die Erfolgsfaktoren haben nur wenige verstanden
Tausendmal gehört und immer genickt: Gut gestaltete Produkte verkaufen sich besser, und Design ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Aber warum machen so wenigen Marken etwas daraus? Andrej Kupetz über die richtige Designstrategie.
Es klingt wie eine Selbstverständlichkeit: Gut gestaltete Produkte verkaufen sich besser, und Design ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Trotzdem wird es nach wie vor nicht als Managementdisziplin betrachtet. Anders als Marketing oder Vertrieb ist Design nur selten die Folge strategischer Überlegungen. Meist kommen die Designer erst ganz am Ende des Entwicklungsprozesses ins Spiel und hübschen die Produkte noch etwas auf. Alle bewundern Apple, aber die Erfolgsfaktoren haben nur wenige verstanden.
Die vom Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung durchgeführte Studie "Deutscher Markenmonitor" bestätigt die mangelnde Designkompetenz: 84 Prozent der Markenmanager zählen zwar Corporate Design zu den wichtigsten Instrumenten der Markenführung, aber fast die Hälfte die Hälfte der deutschen Unternehmen ignoriert die strategische Nutzung von Design.
In 49 Prozent der Firmen spiegelt beispielsweise das Produktdesign die Markenstrategie nicht ausreichend wider. Auf die Frage, ob eine markentypische Designsprache beziehungsweise ein entsprechendes Designleitbild existiere, antworteten lediglich 55 Prozent der befragten Unternehmensvertreter mit Ja. Damit überlassen Unternehmen Design als einen der wichtigsten Kaufmotivatoren dem Zufall.
Design: Kostenfaktor oder Werttreiber?
Dass Design in vielen Firmen nur eine untergeordnete Rolle spielt, liegt zunächst einmal an dem mangelnden Verständnis der Firmenchefs, die überwiegend Ingenieure, Betriebswirte oder Juristen sind, und die Design meist nur als Kostenfaktor mit begrenztem Zusatznutzen betrachten.
Dass Design ein Werttreiber ist, der sogar zur Kostensenkung beitragen kann, begreift kaum jemand. Dabei ist der Anteil der Designetats an den Entwicklungskosten meist verschwindend gering. Design ermöglicht also mit vergleichsweise geringen Mitteln einen signifikanten Mehrwert, sofern er als strategischer Erfolgsfaktor betrachtet und im Unternehmen organisatorisch verankert wird. Bei Philips gibt es beispielsweise für die jeweiligen Geschäftsbereiche sogenannte Chief Design Officers, die das operative Geschäft mitführen.
Was ist zu tun?
Dem Faktor Design kommt innerhalb der Markenführung eine zentrale Bedeutung zu, denn erst das Design gibt der Marke ein Gesicht. So vermittelt sich eine Marke wesentlich über das Produkt und dessen Gestaltung. Ein hübsches Produktdesign allein reicht allerdings nicht aus. Eine erfolgversprechende Designstrategie zeigt sich neben der reinen Gestaltung auch in Werten und Normen sowie im Verhalten und sollte zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Das Ziel dabei sind Produkte und Innovationen, die über das gesamte Leistungsangebot hinweg in ihrer Form, Haptik und Funktion überzeugen und gleichzeitig die Markenwerte des Unternehmens widerspiegeln.
Voraussetzung dafür ist eine Designstrategie mit klaren Gestaltungsvorgaben. Alles, was entwickelt und produziert wird, hat der markentypischen Design- und Formsprache zu entsprechen. Bei Festo, einem Hersteller von Steuerungs- und Automatisierungstechnik, beispielsweise arbeiten die Designer bereits bei der Entstehung neuer Produkte eng mit der Entwicklungsabteilung zusammen. Das Design ist Teil des technischen Konzepts der Produkte. Es ist auf die Bedürfnisse der Anwender ausgelegt und soll den Kunden klare Wettbewerbsvorteile verschaffen, zum Beispiel durch:
- benutzerfreundliche Oberflächen mit hoher technischer Funktionalität,
- eine komfortable Bedienung, die den Zeitaufwand minimiert,
- eine einfache und leicht verständliche Anwendung, die sicheres Arbeiten garantiert,
- hochwertige Materialien, die für lange Lebenszyklen der Produkte sorgen.
Einheitliche Formmerkmale und eine durchgängige Farbgebung, die das gesamte Portfolio von Festo in einzelne Produktfamilien strukturieren sorgen zudem für einen hohen Wiedererkennungswert.
Probleme und Herausforderungen bei der Umsetzung einer Designstrategie
Gerade für B2B-Unternehmen mit hochkomplexen Maschinen, Anlagen und Produkten wird im Zuge der Digitalisierung das Display als Mensch-Maschine-Schnittstelle die einzige Möglichkeit sein, überhaupt noch Marke zu kommunizieren. Ohne strategische Designkompetenz wird das kaum umzusetzen sein.
Mit der Designstrategie allein ist es aber nicht getan. Sie muss ins Unternehmen getragen werden, und das ist gerade bei prozess- und effizienzgetriebenen Unternehmen eine besondere Herausforderung. Versuchen Sie einmal, bereichsübergreifende Teams aus Ingenieuren, Designern, Marketing- und Vertriebsmitarbeitern, Zulieferern und Dienstleistern an einen Tisch zu bringen. Das ist schwierig. Aber ich versichere Ihnen: es lohnt sich.
Der Autor: Andrej Kupetz ist Hauptgeschäftsführer des Rates für Formgebung, dem von der Bundesregierung initiierten und von zahlreichen deutschen Unternehmen unterstützten Kompetenzzentrum für deutsches Design mit Sitz in Frankfurt am Main. Kupetz studierte Industriedesign, Philosophie und Produktmarketing in Berlin, London und Paris. Vor seinem Wechsel zum Rat für Formgebung war er bei der Deutschen Bahn AG für die Markenführung und für die Implementierung verschiedener Corporate-Design-Prozesse verantwortlich. 2011 wurde er von der Europäischen Kommission in das European Design Leadership Board berufen.
