Weltweite Kampagne:
Audi nutzt Super Bowl für Strategieschwenk
Audi schafft es, in der Super Bowl die Themen Klimaschutz, Eiskönigin, Game of Thrones und New Thinking zu vereinen. Das ist der Startschuss für die künftige Ausrichtung der Marke.
Die Marke Audi nutzt eines der größten TV-Live-Events der Welt für den Auftakt ihrer neuen globalen Markenkampagne: den Super Bowl, das Finale der American Football Profiliga am 2. Februar. Dort, wo 30 Sekunden Werbezeit rund fünf Millionen Dollar kostet.
Klar, dass diese eine Minute, die Audi gebucht hat, knallen muss. Die Ten-Million-Dollar-Idee stammt aus dem Kreativpitch, den die Agentur 72andsunny im November für sich entscheiden konnte. Ist ja auch wirklich eine Mega-Idee:
Die Schauspielerin Maisie Williams sitzt am Steuer eines vollelektrischen Audi E-Tron Sportback und singt "Let it go". Das ist der Song aus dem Disney-Film "Die Eiskönigin". Maisie fährt vorbei an stillgelegten Tankstellen, Autowerkstätten mit alten Männern und jeder Menge PS-protziger Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren - der alten Auto-Welt halt.
Das Besondere an diesem Spot
Maisie Williams ist ein echter Fang. Audi-Markenchef Sven Schuwirth bezeichnet sie augenzwinkernd als "Prinzessin der Neuzeit". Die 22-Jährige Britin hat die ziemlich toughe Arya Stark in dem HBO-Epos "Game of Thrones" gespielt. Allein auf Instagram folgen ihr derzeit 11,6 Millionen Menschen. Dass sie ausgerechnet "Let it go" neu eingespielt hat (in den legendären Londoner Abbey Road Studios!) ist ein weiterer Coup.
Übrigens war sie es, die vorgeschlagen hat, den Song selbst zu singen. Das Stück aus dem Oscar-gekrönten Film "Frozen" (in Deutschland "Die Eiskönigin") ist nicht nur ziemlich bekannt. Der zweite Teil des Films ist - nebenbei - mit einem Einspielergebnis von 1,32 Milliarden Dollar der erfolgreichste Animationsfilm aller Zeiten. Nein, der Song passt auch perfekt zu der Botschaft, die Audi übermitteln will: Lass die alte Welt los und schlage einen neuen Weg ein.
Maisie Williams engagiert sich auch persönlich für den Schutz des Klimas. Sie sagt, sie trage "gerne dazu bei, die Vision nachhaltiger Mobilität von Audi noch bekannter zu machen". Sie scheint es ernst zu meinen. Jedenfalls hat sie von sich aus angeboten, ihre eigenen Social-Media-Kanäle für die Audi-Kampagne zur Verfügung zu stellen, berichtet Sven Schuwirth.
Für Audi ist der Start des neuen Marken-Auftritts eine Show in der Höhle des Löwen. Ausgerechnet in Amerika nahm der Diesel-Skandal 2015 seinen Lauf. Audi war daran maßgeblich beteiligt. Das Angebot zum Neustart vor einem Live-Publikum von über 100 Millionen US-Amerikanern ist quasi die Chance, die Hand auszustrecken und Läuterung zu geloben.
Tatsache ist: Audi hat sich als Teil des Volkswagen-Konzerns zum Thema Nachhaltigkeit und zur Einhaltung der Pariser Klimaziele bekannt. Das heißt: Bis 2050 soll das Unternehmen bilanziell CO2-neutral sein. Bis 2025 will Audi 30 elektrifizierte Modelle auf den Markt bringen. Für dieses und das kommende Jahr fließt mehr als die Hälfte des globalen Marketingbudgets in das Thema Nachhaltigkeit und E-Tron.
Kein Einzelfall, sondern Start einer Bewegung
Der Spot ist deshalb auch kein Einzelfall vor einem Riesenpublikum in Amerika, sondern der Auftakt einer globalen Markenkampagne. Der Film wird auch in Deutschland, Italien, Frankreich, Großbritannien, Spanien und China im Fernsehen und in Social Media zu sehen sein. Im Lauf dieses Jahres werden weitere Kapitel der Markenkampagne zu strategischen Themen wie Elektrifizierung, Connectivity, Kundenerlebnis und Design folgen.
Übrigens hat auch Audi einen Purpose definiert: "Unleash the beauty of sustainable mobility" - zu deutsch: "Entfessle die Schönheit nachhaltiger Mobilität". Der Markenclaim "Vorsprung durch Technik" bleibt. Aber diesen Markenkern wollen Sven Schuwirth und sein Team künftig "stärker vom Kunden her interpretieren". Das heißt, so Schuwirth: "Wir müssen nicht nur das machen, was technisch möglich, sondern das, was für den Kunden relevant ist."
Mehr zu den Hintergründen lesen Sie hier im Interview mit Sven Schuwirth auf W&V+
Diese Inhalte stehen leider nicht mehr zur Verfügung.
