Autohersteller investieren wieder in Image-Werbung
Im ersten Halbjahr hat die Auto-Branche rund 100 Millionen Euro in Image-Kampagnen gesteckt, das sind 36 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum, ermittelt die Motor Presse Stuttgart in einer aktuellen Studie.
Das Kommunikationsverhalten der deutschen Automobilindustrie ist im Vergleich zum Krisenjahr 2009 deutlich dynamischer geworden. Die Branche investiert trotz Absatzflaute im Inland relativ stabil in klassische Werbung, lenkt allerdings einen kontinuierlich steigenden Anteil ihrer Budgets in Imagekampagnen.
Das zeigt die aktuelle Studie „Autofahren in Deutschland 2010“, die in diesem Jahr zum zwölften Mal von der Motor Presse Stuttgart herausgegeben wird. Dieser Trendwechsel war indes notwendig, so die Analyse. Als Folge kurzfristiger Abverkaufs-Kampagnen oder einer generellen Werbeabstinenz im Jahr 2009 waren die Markenwerte der Autohersteller erheblich ins Rutschen gekommen. Nach den Daten des Instituts für Markencontrolling BrandControl war die Werbeerinnerung im Automarkt in Folge der Werbeflaute spürbar eingebrochen und landete zum Jahresstart 2010 auf einem historischen Tiefpunkt.
Die inhaltliche Ausrichtung der Werbekampagnen verfolgt 2010 eine Doppelstrategie: Der Werbung für Rabatt- und Finanzierungsofferten sowie Leasingangebote stehen vermehrt konkrete inhaltliche Botschaften zu Marke, Tradition, technischen Innovationen, Sportlichkeit oder neuen Pkw-Modellen gegenüber. So geht Mercedes-Benz mit neuer Markenkampagne und neuem Claim in Kombination mit technischen Innovationen an den Start, Ford konzentriert sich auf Grund der zunehmenden Marktfragmentierung stärker denn je auf seine einzelnen Modelle. Audi lädt seinen Quattro-Mythos auf. BMW vermittelt den Verbrauchern die große Bandbreite des Begriffes Fahrspaß, Honda führt die Effizienzdiskussion.
Vermuteten Beobachter zu Jahresbeginn noch, dass die Werbekampagnen mit dem Ende der Abwrackprämie eine Rabattmentalität ohne gleichen einläuten, wurden sie zur Jahreshälfte positiv überrascht: 100 Millionen Euro investierten die Automarken im ersten Halbjahr 2010 in reine Imagekampagnen – ein Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und eine Verdopplung innerhalb der letzten fünf Jahre. „Werte bedeuten wieder was, zumindest in der Autowerbung – und gerade hier hat das Ansehen einer Marke traditionell einen besonders hohen Stellenwert. Das Image ist und bleibt eines der wichtigsten Differenzierungskriterien und damit nachhaltiger Schlüssel zum Erfolg“, analysiert Markus Eiberger, Leiter des Fachbereichs Research & Services der Motor Presse Stuttgart.
Vor allem die Nachwehen der Abwrackprämie und das durch die teils gesättigte Kauflust der Deutschen bei vielen Marken deutlich niedrigere Zulassungsniveau schlagen sich zwangsläufig auch in höheren Marketingausgaben pro Neuzulassung nieder. Davon betroffen sind in erster Linie Marken, die 2009 von der Abwrackprämie profitieren und ihre Verkaufszahlen kräftig steigern konnten, 2010 allerdings mit erheblichen Absatzrückgängen zu kämpfen haben. So erhöhte sich der Bruttowerbeaufwand pro neuzugelassenem Fahrzeug bei den deutschen Marken im ersten Halbjahr 2010 um durchschnittlich 41 Prozent. Der Grund für die Teuerung: Während sie ihre gesamten Werbeausgaben lediglich um ein Prozent kürzten, fiel der Rückgang ihrer Neuzulassungen von 21 Prozent stärker ins Gewicht.
Bei den Importeuren zeigt sich diese Entwicklung noch drastischer: Ihre Neuzulassungen gingen im ersten Halbjahr 2010 um 39 Prozent zurück, die Werbebudgets um vier Prozent. Die Werbekosten pro neuzugelassenem Fahrzeug stiegen im Durchschnitt um 53 Prozent an. Spitzenreiter ist hier Jaguar mit 2.752 Euro, für Mitsubishi erhöhten sich die Werbeausgaben pro neuzugelassenem Fahrzeug sogar um mehr als das Dreifache.
