Autokauf: Rabatte schaden der Marke

Hersteller und Autohändler locken vermehrt mit Rabatten, um ihre Ware vom Hof zu bekommen. Der wirtschaftliche Erfolg solcher Aktionen ist jedoch fraglich. Denn die Rabatterwartungen und -forderungen der Verbraucher werden steigen und die Margen im Neuwagengeschäft dadurch weiter sinken, so eine Prognose der Unternehmensberatung Marketing Partner aus Wiesbaden. Für viele Autohäuser bestehe gar die Gefahr, dass der Verkauf von Neuwagen vom „Nullsummenspiel zum Verlustgeschäft“ wird. Eine weitere mögliche Folge: Rabatte können der Marke schaden.
Beim Kauf eines Neuwagens haben die Deutschen vor 11 Jahren durchschnittlich 8,8 Prozent Rabatt aushandeln können und dafür im Schnitt zwei Angebote eingeholt. Autofahrer, die innerhalb der
letzten 12 Monate einen neuen PKW gekauft haben, erhielten im Durchschnitt einen Nachlass von 13,4 Prozent - bei durchschnittlich 2,5 Angeboten. Dies ergab eine Umfrage von Marketing Partner, für die bundesweit 1007 Autofahrer interviewt wurden.
Mittlerweile braucht der Kunde bei den Händlern von Opel, Ford und Peugeot nicht mehr zu feilschen, um 13 Prozent Nachlass zu bekommen. Der Hersteller selbst wirbt mit Rabatten: "Opel schenkt Ihnen die Mehrwertsteuer" heißt etwa eine solche Aktion. Die 16 Prozent beziehen sich dabei auf den Netto-Verkaufspreis und entsprechen 13,79 Prozent Nachlass auf den Brutto-Verkaufspreis.
Die Folgen einer solchen Preispolitik sind laut Marketing Partner vielfältig: Die Rabatterwartungen und -forderungen der Verbraucher werden weiter steigen und die Margen im Neuwagengeschäft weiter sinken. Ferner könnten sich die Rabattforderungen der Kunden auf das derzeit noch lukrative After-Sales-Geschäft ausweiten. Zudem werde das Markenversprechen des Herstellers dem Markenerlebnis im Autohaus immer weniger entsprechen, wenn der Kauf von Rabatten dominiert wird, geben die Unternehmensberater zu bedenken. Folge: Die Marke und der Wert guter Beratung tritt in den Hintergrund.
Fazit von Daniel Rexhausen, Automobilexperte von Marketing Partner: Anstatt mit direkten Preisnachlässen zu werben, sollte vielmehr versucht werden, den Neuwagenabsatz mit Angeboten anzukurbeln, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. Mit Mobilitätspaketen ließen sich etwa die erodierenden Margen für Hersteller und Handel im Neuwagengeschäft kompensieren und die Kunden auch nach Ablauf der Garantie in der Markenwerkstatt halten.
Denkbar wären etwa Full-Service-Angebote, die eine Abdeckung aller fahrzeugverbundenen Kosten mit der monatlich zu zahlenden Rate gewährleisten: Sie geben dem Kunden eine hohe finanzielle Planungssicherheit und bewahren ihn vor unvorhergesehenen Ausgaben (z. B. für Reparaturen). Rexhausen: „Im heutigen, von Rabattschlachten geprägten Automobilmarkt sind innovative und zielgruppengerechte Lösungen gefragt - nicht die nächste '6.000 Euro über Schwacke für Ihren Gebrauchten'-Aktion“.