Bellieno gesteht: "Zielgruppe 14 bis 49 war ein Vermarktungstrick"

Späte Einsicht: Der einstige RTL-Vermarktungschef Ulrich Bellieno zeigt sich erstaunt darüber, dass sich die Definition der "werberelevanten Zielgruppe" bei deutschen Privatsendern festgesetzt hat.
Mit der Altersspanne 14 bis 49 Jahre habe der anfangs kleine Luxemburger Privatsender RTL eigentlich seinen Zuschaueranteil künstlich nach oben getrieben, sagt Bellieno dem NDR-Medienmagazin "Zapp", das am heutigen Mittwochabend um 23.00 Uhr ausgestrahlt wird.
"Im Prinzip war das eine gewisse Verzweiflungstat. Weil man sonst auch nicht weiter vorankam. Und manchmal sind ja Verzweiflungstaten auch sehr genial", so der Werbefachmann Bellieno. Die Festlegung auf die 14- bis 49-jährigen Zuschauer sei "damals entstanden als wunderbarer Vermarktungstrick von RTL, von Helmut Thoma."
Der einstige RTL-Lenker habe es "geschafft mit seiner Eloquenz, diese Zielgruppe im Markt zu verankern". Bellieno weiter: "Wir waren eigentlich selber ein bisschen erstaunt, dass diese Konvention so nahtlos durchging." Es sei sogar eine "unsinnige Zielgruppe", denn 49 Jahre sei "überhaupt kein richtiger Schnitt", erklärt der frühere Marketing-Chef und heutige Berater. Schließlich arbeiteten und konsumierten die meisten Menschen bis 59 oder gar 65 Jahren, seien also ebenfalls werberelevant, sagte Bellieno.
RTL-Sprecher Christian Körner hingegen hält gegenüber "Zapp" an der Zielgruppe für die Erfolgsmessung fest. Es sei "entscheidend", dass sich diese "als gängige Währung durchgesetzt hat, in der Werbeindustrie, bei den Werbung Treibenden und bei anderen Sendern". RTL sei seit 16 Jahren ununterbrochen in dieser Zielgruppe die Nummer Eins, sagte Körner.
Interessant an dem "Zapp"-Beitrag: Er läuft beim ARD-Sender NDR. Die ARD wiederum bemüht sich seit Jahren, das Werbekorsett 14 bis 49 Jahre aufzubrechen, zumal der Sender einen Gutteil seiner Zuseher in der Generation 50plus wähnt. Hinzu kommt, dass Bellieno den ARD-Vermarkter ARD-Werbung Sales & Services (AS&S) in den vergangenen Jahren beaten. Die Tatsache, dass die Zielgruppendefinition 14 bis 49 Jahre aus den Anfängen von RTL herrührt, war immer wieder Thema auf diversen Medienveranstaltungen.