Klicktipp:
Blind für neuen Zeitgeist: Warum Abercrombie & Fitch verliert
Die Umsätze der einstigen Kultmarke Abercrombie & Fitch sinken weiter. Warum die erfolgreichste Modemarke zum "meistgehassten" Label wurde und welche Rolle die Millennials dabei spielen, erklärt "Adweek". Ein Klicktipp.
Seit 2013 sinkt der Stern von Abercrombie & Fitch. Seit die arroganten Zitate von CEO Mike Jeffries bekannt wurden, der nur "coole, gutaussehende Kids" mit perfekten Körpermaßen in seinen Klamotten sehen wollte. Auch Berichte über den rüden Umgang mit Mitarbeitern und Beschwerden wegen der offensiven Sexualisierung der Werbung beschädigten das Image. Im Geschäftsjahr 2013/2014 waren die Umsätze um 9 Prozent eingebrochen auf 4,1 Mrd. Dollar (rund 3 Mrd. Euro), flächenbereinigt lag das Minus bei 16 Prozent. Im ersten Halbjahr 2014 gingen die Umsätze des US-Konzerns erneut um 4 Prozent auf 1,71 Mrd. Dollar (1,3 Mrd. Euro) zurück. Für das Gesamtjahr erwartet der Konzern Medienberichten zufolge einen Rückgang von drei bis vier Prozent.
Im Januar musste der umstrittene CEO Jeffries den Posten des Verwaltungsratsvorsitzenden abgeben, im August dann die Kapitulation der einstigen Kultmarke vor den Imageproblemen: Abercrombie & Fitch kündigte an, ab Herbst in Nordamerika bei seiner Kleidung auf die Verwendung des Logos zu verzichten oder es zumindest stark zu reduzieren.
Einen Erklärungsversuch, warum Abercrombie & Fitch eine der erfolgreichsten aber mittlerweile auch "meistgehasste" Modemarken ist und warum die jahrzehntelang erfolgreiche Sex-Masche nicht mehr so richtig zieht, versucht das Branchenblatt "Adweek". Mike Jeffries habe es vor zwanzig Jahren brillant verstanden, aus der einstigen Erwachsenen-Marke für Jagdzubehör eine hippe Jugendmarke zu formen. Die Verehrung von allem, "was jung, schön und leicht bekleidet war" zog massenhaft Teenager an. Jeffries habe den damaligen Zeitgeist verstanden und genutzt. "Aber Abercrombie schaute nicht über seine Schulter und sah die jüngeren Millennials kommen - und diese Gruppe hatte nun mal ganz andere Werte. Deshalb kaufen sie bei H&M und Forever 21", zitiert das Branchenblatt Modeberater Robin Lewis. Und deshalb habe Abercrombie & Fitch nun ein Riesen-Problem.
Immerhin: Vor den neueröffneten Outlets der Marke in Zweibrücken und Wolfsburg bildeten sich bei der Eröffnung in diesem Jahr lange Schlangen. Rabatte stärken offenbar wieder die Markenliebe.
