Cannes 2009: Deutsche Direct-Arbeiten punkten in Cannes

Die Ausbeute des ersten Tages ist mau – wäre da nicht die Kategorie Direct. Nach vier Löwen im vergangenen Jahr konnten sich deutsche Agenturen in diesem Jahr immerhin zwei silberne und sogar acht bronzene Preise sichern. Die beiden silbernen Lions, für DDB Germany für die Kampagne „Navigationletter“ für den Kunden Volkswagen und für Lukas Lindemann Rosinski für „Folder Mailing“ für den Kunden Mercedes-Benz, wurden während der Jurysitzung sogar kurzfristig für Gold gehandelt.

Bronze für Deutschland ging unter anderem an Serviceplan, Jung von Matt, DDB und Lukas Lindemann Rosinski – teilweise sogar mehrfach. Zu den Gold-Abräumern zählten unter anderem „The great Schlep“ von Droga5 für das Jewish Council for Education & Research oder „Dance“ für T-Mobile von Saatchi & Saatchi London. Großer Abräumer war Belgien. Das kleine europäische Land sicherte sich in der Kategorie Direct vier goldene, zwei silberne und fünf bronzene Löwen, so viele wie kein anderes Land.

Die beiden deutschen Juroren, Walter Plötz, Ex-Publicis-ECD, und Roman Kretzer, ggk Dialoggroup, sehen die deutsche Ausbeute allerdings mit gemischten Gefühlen. Denn: wer genau hinschaut, der sieht, dass einige Kampagnen in den verschiedenen Kategorien innerhalb der Direct-Lions mehrfach ausgezeichnet wurden und deshalb die Anzahl der prämierten Kampagnen deutlich geringer ist. „Deutsche Werbung ist oftmals zu deutsch“, befindet Plötz. „Und das funktioniert weltweit nicht so gut.“ Wichtig für die Zukunft sei dagegen, auf das Thema Einfachheit zu setzen. Das merkt auch Jury-Präsident David Sable von Wunderman USA an. „Das Web wird für Direct-Kampagnen immer wichtiger“, stellt er fest. Allerdings sei wichtig, dass die Botschaften trotz aufwändiger Technik leicht begreifbar bleiben. „Wenn die Agenturen auf leichte Verständlichkeit und Einfachheit setzen, dann funktioniert eine Kampagne auch global“, so Kretzer. Und dann habe sie auch Chancen in Cannes.

„So viele erfrischende Arbeiten wie hier habe ich lange nicht mehr gesehen“, schwärmt Plötz. „Von Krise war da nichts zu spüren.“ Die Einreichungen sind trotzdem zurückgegangen. 1697 waren es noch im vergangenen Jahr, 1364 nur noch in diesem Jahr. Darunter der Grand Prix aus Australien, der als einer der Favoriten ins Rennen gegangen war: „Best job in the world“ für „Island of the Great Barrier Reef“ der Agentur Cumminsnitro, Brisbane. Die Kampagne zeigt, wie sehr sich Dialogmarketing künftig Richtung Online bewegt. Und wie wichtig integrierte Kommunikation wird. „Cannes zeigt klar, dass es nicht die Zukunft sein kann, eine Online- und eine Offline-Unit innerhalb einer Agentur zu haben“, so Plötz. Denn nur, wenn integriert gedacht werde, können gute Direct-Kampagnen entstehen. Die dann im kommenden Jahr die neuen Löwen-Hoffnungen sein könnten. (lhe)