Sascha Stoltenow:
Content braucht Strategie: Sieben Impulse für Kommunikation und Marketing
Was verbirgt sich hinter der Marketing-Monstranz "Content Marketing"? Ist "Content Strategy" vielleicht nur Teil des Buzzword-Bingos der trendabhängigen Marken Welt? Sieben Thesen von W&V-Gastautor Sascha Stoltenow.
Was verbirgt sich hinter der Marketing-Monstranz "Content Marketing"? Ist "Content Strategy" vielleicht nur Teil des Buzzword-Bingos der trendabhängigen Marken Welt? Diese Fragen beantworteten über 200 Teilnehmer aus 18 Ländern beim 5. Content Strategy Forum (CSF) in Frankfurt. Vom 1. bis 3. Juli trafen Kommunikations-Verantwortliche von großen Unternehmen wie Bosch, E-Plus und Nestlé auf Kollegen von Internet-Konzernen und Start-ups wie Ebay, Facebook oder Pinterest.
PR-Berater, Online-Experten, Werber und Designer gingen den Themen gemeinsam auf den Grund und diskutierten über neue Anforderungen und die scheinbar unbegrenzten Möglichkeiten der Digitalisierung. Sascha Stoltenow, Initiator der Konferenz und Ressortleiter Industry & Business bei der Agentur Script Communications in Frankfurt, hat aus den mehr als 40 Vorträgen und Workshops und unzähligen Gesprächen am Rande der Konferenz sieben Impulse für Kommunikation und Marketing in einer digitalisierten Welt mitgenommen.
1. Geschichten brauchen Daten. Daten brauchen Geschichten.
Unternehmen haben eine Fülle an Daten vorliegen und nutzen diese nicht. Eigentlich schade, meint Jörg Blumtritt von Datarella. Für ihn sind Daten Metaphern, die man verwenden kann, um Verbindungen zu den Zielgruppen herzustellen. Ideen und Geschichten können daraus kreiert werden. Seine Empfehlung: Machen Sie etwas aus Ihren Suchanfragen, Klicks, Likes, Check-ins, Unique Visitors, Besuchszeiten, Absprungraten, Downloads oder Transaktionen. Finden Sie heraus, für welche Themen sich Ihr Publikum wirklich interessiert. Aber lenken Sie Ihre redaktionelle Arbeit und verknüpfen diese eng mit Ihrem Marketing.
Wie das konkret geht, stellte Jürgen Rösger, Chief Digital Officer der E-Plus-Gruppe, in seiner CSF-Keynote "Empowering the Client" auch am Beispiel von curved.de vor, dem Mobile-Lifestyle-Portal von E-Plus. Das Online-Magazin des Mobilfunkanbieters erreichte vier Monate nach dem Start bereits mehr als eine Million Unique Visitors im Monat. Die Artikel landen seither häufig auf den vorderen Plätzen bei der Google-Suche. Die 15-köpfige Redaktion identifiziert mit Hilfe einer speziellen Datenbank auf Basis von 8.000 Suchbegriffen in Echtzeit, wofür sich Nutzer gerade interessieren und generiert sofort Inhalte zu diesen Themen. Ein weiterer Vorteil für den Nutzer der Plattform: Auf curved.de erhalten die Leser die aktuellsten Informationen und zudem attraktive Angebote aus den Online-Shops der E-Plus-Gruppe. Eine ideale Verknüpfung zwischen relevantem Inhalt und zielgenauem Marketing.
2. Empathie ist der Schlüssel zum Erfolg in sozialen Netzwerken.
Unternehmen wollen selbst und mit ihrer Marke erfolgreich in sozialen Netzwerken agieren. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei Empathie für die Nutzer. Entwickeln Sie dafür eine eigenständige und angemessene Haltung. Orientieren Sie sich an Anforderungen, Tonalität und Stil der jeweiligen Plattform. Dieser Meinung ist unter anderem auch Clay Delk, Content Stratege bei Facebook. Sein Ratschlag: Die angebotenen Inhalte müssen sachlich richtig sein und vor allem den Nutzern einen emotionalen Mehrwert bieten. Lassen Sie also Ihre Zielgruppe Teil der digitalen Community werden. Oder geben Sie ihr ein digitales Zuhause –wie beispielsweise der 1. FC Köln mit seinem Social Hub FC-Connect. "E Jeföhl, dat verbingk" ist das Motto des gemeinsam mit der Fan-Community entwickelten Social Hubs. Die Nutzer können sich ihre individuellen Inhalte aus mehr als 90 unterschiedlichen Quellen selbst zusammenstellen. Die emotionale Bindung der User – hier an den Verein - wird dadurch enorm gestärkt, die Inhalte immer stärker nachgefragt.
3. Menschen machen Unternehmen erlebbar.
Menschen hören gerne Geschichten. Und sie erzählen diese noch lieber. Machen Sie doch Ihre Mitarbeiter und Kunden zu Botschaftern Ihres Unternehmens. Binden Sie Ihre Mitarbeiter in Ihre Geschichte ein und bieten Sie so Kunden und Mitarbeitern vielfältige Interaktionsangebote. So macht es der Weltkonzern Bosch. Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch, setzt konsequent auf "Storytelling". Im Mittelpunkt stehen Menschen und nicht die Produkte des Konzerns. Durch zahlreiche Interaktionsangebote hat das Publikum, ähnlich wie bei Fernsehserien oder Computerspielen, die Möglichkeit, selbst zum Geschichtenerzähler oder neu-deutsch "Storyteller" zu werden. Mitarbeiter des Unternehmens spielen dabei eine zentrale Rolle als Ideengeber. Durch die Einführung von sogenannten Kollaborationstools in der internen Kommunikation hat sich bei Bosch eine "Content Sharing Community" etabliert. Von dort kommen die wesentlichen Impulse für das Kommunikationsteam her.
4. Unternehmen brauchen eine Kultur des Zuhörens.
Ihr Unternehmen agiert in einer Medienarena. Wenn Sie dort überzeugen wollen, brauchen Sie eine publizistische Haltung und ein redaktionelles Konzept. Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, Ihr Unternehmen sei ein Medienunternehmen. Das ist es nicht. Das Kerngeschäft der meisten Unternehmen ist nicht die Produktion von Magazinen, TV-Serien oder Webseiten. Diese Haltung vertritt Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig: "Richten Sie Ihre Kommunikation an den Unternehmenszielen aus. Konzentrieren Sie sich auf das Entwickeln von kommunikativen Fähigkeiten und Fertigkeiten der gesamten Organisation." In Zukunft kommuniziert das gesamte Unternehmen, nicht mehr nur einzelnen Abteilungen. Das erfordert auch Zuhören können: Hören Sie, was über Sie gesagt wird. Zerfaß nennt das "Architektur des Zuhörens" ("architecture of listening"). Möglich wird dies über Instrumente und Prozesse, mit denen Sie wahrnehmen, was im Umfeld Ihres Unternehmens und Ihrer Märkten passiert.
5. Design gestaltet das Erlebnis.
In der digitalen Welt steht das Nutzererlebnis an erster Stelle. Inhalte, Gestaltung und Technik tragen hierzu bei . Die Aufgabe der Kommunikations-Verantwortlichen ist es, das Zusammenspiel entsprechenden Disziplinen und Experten optimal zu gestalten und aufeinander abzustimmen. Konzeptioner, Redakteure, Designer und Entwickler sollten möglichst früh zusammen arbeiten. Klären Sie Rollen, Erwartungen und Aufgaben. Vielfältige Beispiele für gelungene Nutzererlebnisse – vom Batmobil über Fußballstadien und Leitsystemen an Bahnhöfen bis hin zu Apps – zeigte unter anderem Robert Stulle, Creative Director und Partner bei EdenSpiekermann in seinem Vortrag "Designing for Content" und hob die Rolle eines erlebnisorientierten Designs hervor.
6. Eigener (digitaler) Herd ist Goldes wert.
Eigene Plattformen im Netz sind ein optimaler Ort, um eigene Inhalte zu vermarkten und Themen zu besetzen. Bei den großen sozialen Netzwerken sinken die organischen Reichweiten. Außerdem geben Sie dort teilweise die Nutzungsrechte an Ihren Inhalten ab. Ein eigenes Blog dagegen bietet eine gute Möglichkeit, um allen Stakeholdern des Unternehmens interessante Inhalte und Einblicke zu geben – abseits der klassischen Kommunikationswege. Dieser Meinung ist unter anderem Meike Leopold, Senior Manager Social Marketing and Engagement bei Salesforce.com und Autorin des Buches "Corporate Blogs". Wichtig sind hierfür ein klares redaktionelles Konzept, ausreichend Ressourcen und die Unterstützung der Geschäftsführung. Wenn diese Dinge fehlen, fangen Sie erst gar nicht an. Es lohnt sich jedoch in jedem Fall, dafür zu kämpfen. Denn mit einer eigenen digitalen Plattform gelangen Sie näher an Ihre Kunden und können zusätzliche Angebote machen.
So wie Hahnemühle FineArt. Das im Jahr 1584 gegründete Unternehmen ist der älteste deutsche Feinpapierhersteller. Kommunikations- und Marketingchefin Ann Kristin Plüss präsentierte gemeinsam mit Stephan Fink, Vorstandssprecher von Fink & Fuchs PR, die Digitalstrategie des alteingesessenen Unternehmens. Mit der neu gestalteten Website bietet Hahnemühle FineArt seinen Kunden eine optimale Bühne. Dort können diese ihre eigenen Projekte präsentieren. Außerdem können Anwender über die Seite digitale Servicetools wie ICC-Profile abrufen. Hiermit können Drucker optimal an das jeweils verwendete Papier angepasst werden. Eine Mischung aus Dienstleistungs- und Plattformelementen macht die Hahnemühle FineArt Seite für User interessant. Sie schafft eine stabile Verbindung zu den unterschiedlichen Zielgruppen und trägt nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei.
7. Content First verändert Arbeitsprozesse.
Viele Digital- und Kommunikationsprojekte in Unternehmen beginnen mit einem Designentwurf oder der Auswahl eines Content Management Systems – die Regel gilt "Content Last". In allen Vorträgen auf dem Forum wurde aber klar, dass dies der Kardinalfehler ist. Denn es führt häufig zu starren Vorgaben für die Gestaltung der Inhalte und engt letztlich den Spielraum des Nutzers ein. Folgen Sie dem "Content First" Prinzip. Zu klären gilt, welche inhaltlichen Ziele Sie dauerhaft erreichen wollen und was Ihr Publikum erwartet. Welche Inhalte sind bereits vorhanden und welche werden noch gebraucht? Formulieren Sie für alle Projektbeteiligten präzise Briefings. Legen Sie fest, wer für welche Inhalte verantwortlich ist. Gießen Sie das Ganze in einen Redaktions- und Projektplan und drehen damit den Spieß um: "Content First!"
In der digitalen Welt bilden Inhalte in unterschiedlichen Formen die Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit. Der "Content" kann von einer präzisen Produktinformation bis hin zur mitreißenden Inszenierung einer Nutzer- oder Unternehmens-Geschichte reichen. DasContent Strategy Forum 2014 hat gezeigt, dass Strategien, die einem "Content First-Ansatz" folgen, die starren Grenzen zwischen Disziplinen, Kanälen und Abteilungen überwinden und dadurch die Kommunikation effektiver und effizienter machen.
Text: Sascha Stoltenow
Weiterführende Links:
Ein Team von Studierenden der Hochschule Darmstadt hat das Content Strategy Forum 2014 redaktionell begleitet und Artikel sowie Videos auf dem Konferenzblog veröffentlicht.
Aufzeichnungen der Vorträge und Interviews mit ausgewählten Sprechern gibt es auf dem YouTube-Kanal von Script Communications.
