Best Global Brands:
Corona schüttelt Interbrand-Ranking durcheinander
Vor allem an den Newcomern lässt sich ablesen, wie stark die coronabedingten Einschränkungen die Markenwerte beeinflussen. An der Nummer 1 wird jedoch nicht gerüttelt: Apple bleibt die wertvollste Marke der Welt.
Foto: Apple
An der Spitze des Interbrand-Rankings, das die Markenwerte von Unternehmen weltweit analysiert, behaupten sich die Tech-Größen aus den USA. Apple, Amazon und Microsoft besetzen die ersten Plätze. Dabei gelang es Microsoft zum ersten Mal, Google abzuhängen. Zu den größten Gewinnern der Best Global Brands zählen Amazon, Spotify und Netflix. Darin zeigt sich der Einfluss der weltweiten Beschränkungen zur Eindämmung von Covid-19.
Die spiegeln sich auch bei den Neuzugängen des Jahres wieder: Instagram (Nr. 19), Youtube (Nr. 30) und Zoom (Nr. 100); zu den Wiedereinsteigern gehören Tesla (Nr. 40) und Johnny Walker (Nr. 98)
Auch Unternehmen in der Medienbranche konnten sich gut behaupten. Spotify (Nr. 70), konnte seinen Markenwert um 52 Prozent auf 8.389 Millionen Dollar steigern - ein Sprung um 22 Plätze in der Rangliste, während sich Netflix mit einem 41-prozentigen Anstieg auf 12.665 Millionen Dollar auf Platz 41 emporarbeitete. Eines verbindet Netflix mit den anderen Aufsteigern, die sich um mehr als zehn Plätze verbessern konnten: ihr Geschäftsmodell basiert auf Abos. Das trifft auf 62 Prozent dieser Turbo-Aufsteiger zu.
Die Top Ten
Amazon belegt Platz zwei, steigerte aber mit einem ermittelten Wert von 200,7 Milliarden Dollar seinen Markenwert um 60 Prozent. Während Apple seinen Spitzenplatz im diesjährigen Ranking verteidigen konnte, hat Microsoft, dessen Wert auf 166 Milliarden Dollar anstieg, den Viertplatzierten Google überholt und ist auf Platz drei vorgerückt. Google fällt erstmals seit 2012 aus den Top drei. Samsung, Nummer 5, (62, 3 Mrd. Dollar) erscheint zum ersten Mal unter den Top Five.
Die Top Ten der Spitzenmarken umfasst darüber hinaus: Coca-Cola, Nr. 6, (56,9 Mrd. Dollar), Toyota, Nr. 7, (51,6 Mrd. Dollar), Mercedes-Benz, Nr. 8, (49,3 Mrd. Dollar), McDonald's, Nr. 9, (42,8 Mrd Dollar) und Disney, Nr. 10 (40,8 Mrd. Dollar). Die zehn wichtigsten Marken machen in diesem Jahr 50 Prozent des Gesamtwertes des Rankings aus.
Der Effekt von COVID-19
Die Marktforscher entdeckten in der Rangliste der Best Global Brands des Jahres 2020 einen "Covid-Effekt" beobachtet werden: Die Markenwerte von Zara (Nr. 35) und H&M (Nr. 37) sanken durch weltweite Ladenschließungen um 13 Prozent bzw. 14 Prozent, wobei beide in der diesjährigen Rangliste um mindestens sechs Plätze zurückfielen. Nach zwei Jahren als wachstumsstärkster Sektor haben die Luxusmarken im Jahr 2020 einen Rückschlag erlitten: Der Wert aller Marken bis auf eine (Hermes Nr. 28) fiel zwischen 1 und 9 Prozent.
Andere Marken und Industrien konnten hingegen vom "Covid-Effekt" profitieren, insbesondere Unternehmen im Logistikbereich, mit einem durchschnittlichen Wachstum von 5 Prozent - die Markenwerte von UPS (Nr. 24), Fedex (Nr. 75) und DHL (Nr. 81) stiegen an, da der Logistiksektor während des Lockdowns von zentraler Bedeutung war.
Paypal (Nr. 60), Visa (Nr. 45) und Mastercard (Nr. 57) konnten ebenfalls Plätze in der Rangliste gutmachen. Während der Pandemie wurden einem Tag auf den anderen hauptsächlich elektronisch abgewickelt und Programme eingeführt, die Unternehmen vor Ort während des Lockdowns zu unterstützen sollten. Davon haben diese etablierten Marken profitiert, die in diesen Zeiten der wirtschaftlichen Unsicherheit als Zahlungsmittel zur Verfügung standen.
"Studien wie Interbrands Best Global Brands helfen Unternehmen dabei, besser zu verstehen, wie wir in den Herzen und Köpfen der Verbraucher wahrgenommen werden", sagte Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer von Mastercard. "Besonders in diesen noch niemals dagewesenen Zeiten, in denen sich das Verbraucherverhalten verändert hat und Vertrauen wichtiger denn je ist, sind diese Rankings eine Möglichkeit für uns, besser zu verstehen, wie wir unseren Zielgruppen am besten dienen können."
So viel sind die Top 100 insgesamt wert
Der Gesamtwert der Rangliste hat sich auf 2.336,5 Mrd. Dollar erhöht (plus 9 Prozent im Vergleich zu 2019). Dabei treiben vor allem die Technikgiganten das Wachstum an. Im Durchschnitt wuchsen Marken, die Wachstum verzeichneten, um 14 Prozent, bei den Technologie- und Technologieplattformmarken betrug das durchschnittliche Wachstum hingegen 20 Prozent. Marken aus den Bereichen Technologie und Technologieplattformen machen jetzt 48 Prozent des Gesamtwerts der Rangliste aus, gegenüber nur 17 Prozent im Jahr 2010. Die Top-3-Marken (alle im Technologiebereich) machen jetzt 30 Prozent des Wertes des gesamten Rankings aus, im Jahr 2010 waren es nur 16 Prozent.
Drei Tipps für die Krise
Wie können Marken wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit und persönliches Vertrauen aufbauen und die Möglichkeit nutzen, die Zukunft für uns alle zu verbessern? Bei der Analyse stießen die Marktforscher auf drei grundlegende Prioritäten. "Führung, Engagement und Relevanz sind drei Bereiche, die wir immer wieder sehen, wenn Marken sich schnell verändernden Geschäftslandschaften anpassen müssen", kommentierte Charles Trevail, Global CEO von Interbrand. "Sie sind der Schlüssel, um in der aktuellen Krise Resultate zu erzielen und das Vertrauen der Kunden und die Widerstandsfähigkeit eines Unternehmens zu stärken. Marken müssen ehrgeizige Ziele formulieren und sie mit Mut und Verstand verfolgen."
Führung
Ein erstrebenswertes Ziel und Ehrgeiz für die Zeit nach den Turbulenzen und dem Chaos hilft Marken, sich der Zukunft zu stellen. Teslas Marke - ihre Art, sich der Zukunft zu stellen - hat von Anfang an die Nachfrage und die Öffentlichkeitsarbeit angetrieben. Nicht nur das, die Marke hat auch enorme Liquidität aufgebaut, indem sie eine loyale Gefolgschaft von Kleinanlegern anzieht und behält.
Engagement
Große Marken machen Konsumenten zum Teil ihrer Identität, indem sie sie zur Teilnahme aufrufen. Salesforce konnte ein explosionsartiges Wachstum verzeichnen, weil es den Kunden-Communities zuhört und sie fördert und nicht das Produkt. Das Unternehmen ist in ständigem Austausch mit seinen Kunden, es lässt sie an der Entwicklung teilhaben.
Relevanz
Sich aus der Masse abheben - große Marken vermitteln Verbrauchern, dass die Auswahl, die sie treffen, wichtig und sinnvoll ist. Paypal ist eine der am meisten respektierten Zahlungsmarken dank seiner Bemühungen, Bedenken in Bezug auf Betrug zu zerstreuen und das Geld der Verbraucher sicher zu verwahren. Nicht ist wichtiger in einer Zeit erhöhter Nervosität und wirtschaftlicher Unsicherheit.
Die vollständige Top-100-Rangliste, die Methodik und einen Bericht mit einer umfassenden Analyse von Wachstums-, Branchen- und Industrietrends lässt sich unter www.bestglobalbrands.com nachlesen.
