Dachmarkenkampagne: BBDO Proximity zeigt erste Arbeit für Beck’s
Seit 2004 war McCann Erickson mit dem Beck’s-Schiff über die Ozeane geschippert. Am 16. April startet der erste Auftritt aus der Feder von BBDO Proximity. Der neue Claim: „Folge deinem inneren Kompass.“ W&V Online zeigt den Spot.
Beck’s ist der erste Kunde, den BBDO Proximity unter der Führung von Kreativchef Wolfgang Schneider gewonnen hat. Kommenden Montag startet die erste Kampagne der Düsseldorfer: Sie soll die Konsumenten stärker als bislang kommunikativ einbinden. „Folge deinem inneren Kompass“, lautet der Claim. Er löst „The Beck’s Experience“ ab, mit dem auch Altbetreuer McCann seit 2004 gearbeitet hat. Am Motto "Independent Thinking" und an der Positionierung als progressive Marke, die sich an Trendsetter richtet, will die Brauerei festhalten. Damit erreichte die Tochter des Brauriesen AB Inbev in den vergangenen Jahren schließlich regelmäßig bessere Imagewerte als die Konkurrenz.
„Wir setzen weiter auf die Werte Freiheit und Unabhängigkeit und fordern unsere Zielgruppe auf, eigene Wege zu gehen und das Steuer dabei in die eigene Hand zu nehmen“, sagt Marketing-Director Fabienne Rollot. Der erste TV-Spot „Dein Weg“, den BBDO Proximity mithilfe von Regisseur Barney Cokeliss und der Hamburger Produktionsfirma Bakery Films (Postproduktion: nhb studios) realisiert hat, zeigt sowohl junge Menschen im urbanen Umfeld als auch das bekannte grüne Beck’s-Segelschiff – als Bindeglied zwischen dem wahren Leben und der traditionellen Markenwelt, sagt Rollot. International spiele das Schiff zwar keine Rolle, für die Deutschen sei es aber nach wie vor „unheimlich wichtig“.
Neben Fernsehwerbung will sich die Bier-Marketerin in erster Linie auf Online- und Social-Media-Aktivitäten konzentrieren. Die Coma AG setzt die Kampagnenidee von BBDO online um. Außerdem sollen im Jahresverlauf Außenwerbung, PR, Events sowie eine Aktionen in Handel und Gastronomie folgen. Rollots Auftrag an BBDO Proximity: In zwei Wellen 1,4 Milliarden Kontakte generieren.
Unter dem neuen Dach „Folge Deinem inneren Kompass“ will Beck’s sein komplettes Produktportfolio zusammenfassen. 2012 wird es unter anderem wieder eine „Limited Edition“ der Biermixgetränke geben. Nach Beck’s Black Currant im vergangenen Jahr, launcht der Brauriese im Mai Beck’s Asia, das aus 50 Prozent Bier und 50 Prozent Erfrischungsgetränk mit Ingwer Pomelo besteht. Die Neueinführung soll an den Start der Marke Beck’s auf dem asiatischen Markt vor 20 Jahren erinnern.
Außerdem geht Beck’s Ende Mai mit einem komplett neuen Look für seine alkoholfreie Biervariante an den Start. Zukünftig soll der Gerstensaft ohne Alkohol Becks Blue heißen. Der Grund: „Der Begriff 'Alkoholfrei' ist bei Verbrauchern häufig negativ besetzt“, sagt Rollot. Alkoholfreies Bier werde teilweise als reduziertes Bier wahrgenommen,die Verwendungsanlässe seien meistens Ersatz zur alkoholischen Variante, weil beispielsweise noch gefahren werden müsse. Laut Unternehmen habe das neue Beck’s Blue auch in den Geschmackstests deutlich besser abgeschnitten.
Weil der gesamte deutsche Biermarkt seit Jahrzehnten schrumpft, setzt ABInbev – wie die übrigen Bierbrauer auch – hierzulande große Hoffnungen in das Segment der alkoholfreien Varianten. Marketinchefin Rollot: „Der Markt für alkoholfreie Biere wächst, zuletzt um knapp 10 Prozent - hier wollen wir mit einem attraktiven Produkt und einer positiven Positionierung anknüpfen und Treiber sein.“
Text: Stephanie Gruber
Kontakter-Bloggerin Lena Herrmann hat zum neuen Beck's-Spot eine ganz spezielle Meinung. "Warum traut sich Beck's nicht, das Schiff wegzulassen?" fragt sie auf kontakter.de. Diskutieren Sie mit!
