Das Geheimnis der Kultmarken
Kultmarken liefern Verbrauchern einen besonders hohen emotionalen Mehrwert. Sie machen aus Zielgruppen Marken-Jünger. Aber Experten warnen: Der Erfolg von Kultmarken ist kaum planbar.
Eine solche Interpretation einer Marke durch eine Konsumentengruppe hat nach Ansicht von Svenja Prins Bionade zur Kultmarke gemacht: "Die Entdeckung durch die Clubszene hat die Limonade aus der Manufaktur in den Kultolymp erhoben: Nicht kommerzialisiert und limitiert konnte sie den innovationshungrigen Clubbern den Kontrapunkt bieten." Allerdings bleibe abzuwarten, ob Bionade nach Eintritt in den Massenmarkt den Kultstatus werde beibehalten können.
Gute Kultchancen hat eine Marke auch dann, wenn sie ohne forcierte Tonalität eine produktimmanente Idee transportiert, die nur von einer kleinen, trendrelevanten Zielgruppe wahrgenommen wird. Wie etwa bei der Modemarke Herr von Eden, wo die Mitarbeiter – alle mit ganz unterschiedlichem Background, Musiker, Designer, Maler, Tätowierer – "einfach nur das tun, was Spaß macht", wie Labelmanager Alvaro Pina betont.
Beim Positionieren einer Kultmarke sind also Einfallsreichtum, Gespür für Authentizität und glaubwürdige Botschaften gefragt. Fast nie ist Kultstatus das Resultat eines exakt formulierten Marketingmixes. Zumal kaum planbar ist, ob trendrelevante Zielgruppen darauf ansprechen. Ein absolutes No-Go gibt es jedenfalls bei der Jagd nach Kult: dass Marketingleute ihr eigenes Label Kultmarke nennen.
Mehr dazu in der aktuellen W&V
