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Das Potenzial für Audio: People-based Marketing mit Spotify [Sponsored Post]
Audio ist allgegenwärtig. Es begleitet uns wie kein anderes Medium: beim Kickstart morgens unter der Dusche, auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport und zum Abendessen. Ganze 79 Prozent der Audio-Nutzung finden statt, während Menschen etwas tun, wobei visuelle Medien sie nicht erreichen können. Und seit Streaming Zugang zu nahezu allen Songs und Podcasts dieser Welt liefert, steigt diese Nutzung noch weiter an.
Foto: Spotify
Audio ist allgegenwärtig. Es begleitet uns wie kein anderes Medium: beim Kickstart morgens unter der Dusche, auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport und zum Abendessen. Ganze 79 Prozent der Audio-Nutzung finden statt, während Menschen etwas tun, wobei visuelle Medien sie nicht erreichen können.1 Und seit Streaming Zugang zu nahezu allen Songs und Podcasts dieser Welt liefert, steigt diese Nutzung noch weiter an. Vor allem im mobilen Bereich: In Deutschland stammen bereits 66 Prozent aller Streams von mobilen Endgeräten. Das entspricht einem Wachstum von 29 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, womit Deutschland vor den USA, Großbritannien und Frankreich liegt.2
Dabei wird Musik Studien zufolge vor allem genutzt, um die Stimmung zu beeinflussen. Spotifys “Mood Booster”-Playlist hat 1,7 Millionen Follower weltweit und mehr als 300.000 Nutzer folgen einer der erfolgreichsten deutschen Playlists, “Stimmungsmacher”, die über drei Stunden musikalische Glücksmomente liefert. Musikhörer versetzen sich mit Playlists also bewusst in ganz besondere Stimmungen oder Erinnerungen. Die kognitive Neurowissenschaftlerin Amy Belfi weiß: “Es gibt eine wirklich starke Verbindung zwischen Musik und Erfahrungen. Musik kann uns zu einem bestimmten Moment zurückbringen und uns genau die Emotionen spüren lassen, die wir damals gespürt haben.”
Die richtigen Menschen im richtigen Moment erreichen
Für Marketer bedeutet dieses Nutzungsverhalten, dass sie ihre Botschaften via Audio zielgerichtet ausspielen können. Denn das Hörverhalten spiegelt wider, wer die Hörer sind, was sie gerade machen und wie sie sich fühlen. Marketer erreichen dadurch Menschen auf emotionaler, persönlicher Ebene und im Kontext ihrer aktuellen Situation – egal wo sie gerade hören, dank geräteübergreifender Device-IDs. Damit erreicht Audio die richtigen Menschen im richtigen Moment und verbindet gleich zwei Trends der Branche: People-based Marketing und Moments-based Marketing.
Um Menschen mit relevanten Botschaften zu erreichen, sollten Werbetreibende aber erst einmal umdenken, sagt Tony Mennuto, Präsident der Audio-Agentur Wordsworth & Booth: „Beim Entwickeln von Audio-Anzeigen sollte man nicht wie jemand aus der Werbebranche denken. Vielmehr sollte man wie jemand denken, der im Showbusiness arbeitet. Stell dir vor, du bist der Produzent einer Comedy-Show oder ein Drehbuchautor. Denn die Zuhörer möchten mitgerissen werden. Jeder hört gerne eine Geschichte.”
Was dem Geschichtenerzählen durch Audio besonders entgegenkommt, ist das fokussierte Werbeumfeld. Während andere digitale Marketingkanäle hart in der Kritik stehen, wie etwa Display-Werbung, genießen Audio-Botschaften 100 Prozent Share of Voice und eine hohe Aufmerksamkeit der Hörer. Herausforderungen wie Adblocking, Fraud, Bots oder Viewability-Probleme gibt es auf einer geschlossenen Plattform wie Spotify nicht. Dafür aber geräteübergreifende Device-IDs, stets eingeloggte, verifizierte Nutzer und hochwertige Premium-Werbeumfelder.
Audio wird zum Interface für neue Technologien
Audio gewinnt in Zukunft noch mehr an Bedeutung. Bis heute betragen die Werbeeinnahmen mit Musik-Streaming weltweit rund 1,5 Milliarden Dollar. Bis 2030 werden sie schätzungsweise auf mindestens 7 Milliarden Dollar steigen.3 Dabei spielen Connected Devices eine entscheidende Rolle. Bis 2020 wird es erwartungsgemäß in 21 Millionen Haushalten Smart Speaker geben.4 Zum Beispiel Technologien wie Amazon Echo und Google Home, die auf Sprachbefehl nicht nur die gewünschte Musik streamen, sondern auch Nachrichten versenden, Bahnverbindungen suchen, Einkaufslisten schreiben oder Fußballergebnisse vorlesen. Noch bedeutender ist Sprachsteuerung für In-Car-Systeme. Bis 2021 werden um die 380 Millionen Autos auf der Straße mit dem Internet verbunden sein.5
Voice-Controlling hält Einzug in unseren Alltag, wodurch sich Audio zur treibenden Kraft hinter täglichen Interaktionen mit Technologie entwickelt. Audio wird zu einem nahtlosen Interface für alle Arten von Content und alltäglichen Aufgaben. Die Momente, in denen wir Audio nutzen, werden in Zukunft vollkommen nahtlos ineinander übergehen und nicht mehr zwingend einen Bildschirm erfordern. Dabei werden Sprachsteuerungstechnologien immer intelligenter. Die Art und Weise, wie Menschen mit smarten Geräten umgehen und Inhalte steuern, wird sich zunehmend wie ein Gespräch anfühlen. Inhalte werden personalisierter und die Kombination von Audio mit Virtual Reality oder Augmented Reality wird das Erlebnis noch intensiver machen.
Zudem bieten Sprachassistenten neue Möglichkeiten für dynamische Inhalte und Interaktionen mit dem Hörer. Wenn Marken in Zukunft Audio-Anzeigen schalten, können sie möglicherweise in Echtzeit auf die Stimmung des Hörers eingehen und ihre Botschaft entsprechend anpassen, während der Hörer im Gegenzug direkt auf die Audio-Anzeige antworten kann.
Von weiteren Konsumenten-Insights, Nutzungsszenarien und Zukunftsvorstellungen dieser #AudioMoments, erzählen Meinungsführer der Audio-Branche und Experten von Spotify in der dreiteiligen Serie The Power of Audio.
1 IAB, A Digital Audio Buyer's Guide (2015)2 Spotify und GroupM, Streaming State of Mind (2016)
3 Goldman Sachs Group, Music in the Air (2016)
4 The Wall Street Journal, What's Next for Tech and Media in 2017 (2016)
5 Business Insider, The Connected Car Report (2016)
