Einführungskampagne:
Das ist die Musical-Produktion für Milka Dark Milk
Von Wieden + Kennedy kommt die Einführungskampagne zu dunkleren Milka-Sorten mit mehr Kakao. Es wird ein wenig nostalgisch.
Foto: Mondelez
Eine Neuheit mit Anspielung auf die gute alte Zeit zu bewerben, das ist ein Wagnis. Milka (Mondelez) geht es ein: in der Einführungskampagne für sein neues Tafelschokoladen-Sub-Segment Milka Dark Milk.
Und der Spot ist durchaus charmant: Mit Musical-Atmosphäre swingt der Protagonist durch die Schokoladenproduktion - die hier gutes altes Handwerk suggeriert -, und die neuen Sorten sind quasi eher ein Versehen.
Hinter dem Spot stecken die Kreativen von Wieden + Kennedy Amsterdam. Regie: Magnus Renfors; Kamera: Karl Oskarsson.
Mondelez spendiert dem Sub-Segment in Deutschland eine crossmediale Kampagne inklusive Fernsehwerbung auf öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern (29 Wochen lang) bis hin zu Social-Media- und PoS-Maßnahmen. Neben Wieden + Kennedy sind die Agenturen Wavemaker (Media), Baudek & Schierhorn (Sampling), D&K (Brandactivation) und Fischer Appelt (PR) beteiligt.
Ältere Zielgruppen im Fokus
Was die Strategie für Milka Dark Milk von der vieler Süßwaren-Werber abhebt: Die Zielgruppe ist 45 Jahre alt und aufwärts, sowohl Frauen als auch Männer will Milka erreichen.
Denn: Hinter der Entwicklung der dunkleren Milka stecken Marktforschungergebnisse, denen zufolge Menschen mit zunehmendem Alter dunklere Schokoladensorten bevorzugen. Weil aber vielen Bitterschokolade dann doch zu herb ist, will Milka den Bereich dazwischen besetzen.
Die Kostproben werden daher eher im Wein- und Kaffeehandel verteilt, wo diese Zielgruppen häufiger anzutreffen sind. Auch Media- und PR-Maßnahmen seien auf eine erwachsene Zielgruppe ausgerichtet, teilt Mondelez auf Anfrage von W&V mit.
Eine weitere Erkenntnis: Für Milka ist die Dark Milk "die perfekte Schokolade am Feierabend" - sie passe zum gemütlichen Abend auf dem Sofa, wo man sich nach einem stressigen Tag mit einem Stück Schokolade belohne. Und tatsächlich findet sich das Motiv sogar im Spot wieder, der ja durchaus einen stressigen Arbeitstag abbildet: Am Ende genießen die beiden Protagonisten ihre Schokolade zum Sonnenuntergang.
Milka Dark Milk kam im Selbsttest gut an
Marktforschung - sehr empirisch und qualitativ - haben wir auch bei W&V gemacht: Die Redaktion konnte die Milka Dark Milk vorab probieren. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer ist ebenfalls 45 plus. Die Kollegen mochten die neuen Sorten: Am liebsten Dark Milk Gesalzenes Karamell vor dem Klassiker Dark Milk Alpenmilch.
Der Aussage "je älter der Mensch, desto dunkler mag er Schokolade" stimmten die älteren Kollegen zu. Die jüngeren nicht - sofern sie selbst lieber dunkle Schokolade mögen ("Bin jung & liebe dunkle Schoki.").
Das Produktversprechen "intensiverer Kakaogeschmack, weniger bitter als Dunkelschokolade" wird laut Redaktionstest erfüllt: Die neuen Sorten wurden als schokoladig und cremig beschrieben. Waren aber einigen Probanden noch immer zu süß; sie wünschten sich weniger Zucker.
