Das sind die "Best Brands 2008"

Die Verbraucher haben gewählt: Lufthansa, Canon, Sony Ericsson und Aston Martin sind die stärksten Marken des Jahres. Bei den Best Brands 2008 wurden sowohl harte Fakten als auch emotionale Faktoren berücksichtigt. Es ist eine kleine Sensation im jährlichen großen Marken-Check der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): Der Düsseldorfer Handy-Hersteller Sony Ericsson erreicht zum zweiten Mal hintereinander den ersten Platz als "beste Wachstumsmarke", während alle weiteren Ränge in der Top Ten Neueinsteiger sind.
Erst seit 2001 existiert die Marke Sony Ericsson. Sie startete mit einem Marktanteil von rund 2,5 Prozent. Mittlerweile haben die Düsseldorfer 24 Prozent des Kuchens erobert und liegen in der Branche auf Platz zwei hinter Nokia. "Marketingtechnisch ist Sony Ericsson die einzig gut geführte Telco-Marke", lobt Florian Haller, Chef der Münchner Agentur Serviceplan und Mitinitiator der Studie "Best Brands".
Bewegung ist auch in der Automobilbranche. Die zwei Stuttgarter Premiummarken – Porsche und Daimler – sind aus der Top Ten der Kategorie "beste Unternehmensmarken" gefallen. Porsche war im vergangenen Jahr noch auf Platz drei, DaimlerChrysler auf Platz sechs, beide mit seinerzeit positiver Tendenz. BMW dagegen hat sich in diesem Jahr um einen Platz von neun auf acht verbessert. Neu in der Top Ten auf Rang neun: Audi. Damit bestätigen die "Best Brands"-Ergebnisse die jüngsten Befragungen des ADAC und der Motorpresse.
An die Spitze der besten Unternehmensmarken ist Lufthansa geflogen. Zwar hat die Kranich-Marke im vergangenen Jahr auch verstärkt investiert. Um über sechs Millionen auf rund 25,1 Millionen Euro hat die Lufthansa 2007 ihre Bruttowerbespendings im Vergleich zum Vorjahr laut Thomson Media Control angehoben. Doch den größten Beitrag zum ersten Platz bei "Best Brands" sieht Lufthansa-Marketingchef Andreas Bierwirth bei den "15 000 Flugbegleitern, die unsere Marke jeden Tag von Neuem mit Leben füllen".
Auf ganz eigene Art schafft auch die Nummer zwei der besten Unternehmensmarken einen Spagat zwischen wertig und billig: Der Handelskonzern Aldi liegt noch vor der Nummer drei, Sportartikelhersteller Adidas. Die Stärke von Aldi sieht "Best Brands"-Mitinitiator Andrea Malgara in einem Paradoxon: Aldi sei eine "Anti-Marke per Definition: Nicht schön, aber mit einer ganz klaren USP", sagt der Geschäftsführer von SevenOne Media.
Neben Unternehmensmarken und Wachstumsmarken hat die GfK auch Produktmarken unter die Lupe genommen. Wie bereits im vergangenen Jahr, hat Canon hier das Rennen gemacht. "Zweifellos ist die Fotografie nach wie vor ein beliebtes Thema, das die Verbraucher stark interessiert", sagt Jürgen Schmitz, Country-Director bei Canon Deutschland in Krefeld. Der "Hype um digitale Kompaktkameras" stagniere auf hohem Niveau, berichtet Schmitz. Jetzt sei die digitale Spiegelreflexfotografie auf dem Vormarsch. "Das beflügelt natürlich auch die Wirksamkeit unserer Kommunikationsmaßnahmen", erklärt der Canon-Marketer.