Portal-Launch:
Desired: Die Telekom erkundet, was Frauen wollen
Fashion, Beauty, Stars und Kultur: Mit Desired.de startet die Telekom einen Mix aus Blog und Glossy-Magazin für die weibliche Zielgruppe. Es geht aber auch um Lerneffekte für das Online-Portal-Geschäft.
Mit ihrem neuen Projekt Desired.de will die Deutsche Telekom nicht nur in einem Mix aus Blog und Online-Fashion-Magazin anbieten, "was Frauen wollen" (so der Claim) und dem Printsegment Werbekunden abspenstig machen. Jenseits des konkreten Projekts an sich will das Unternehmen daraus auch Erkenntnisse ziehen für die eigene Portalstrategie und die Weiterentwicklung der Online-Medien. Das fügt sich in die Reihe kleiner Projekte, die von der Telekom vergangenes Jahr gestartet wurden, wie etwa GutenAppetit und Tripdiscover.
"Wir hatten 2012 eine ganze Reihe von Launches, die zwar jeweils auch kaufmännisch Sinn ergeben. Vor allem wollen wir daraus aber lernen, wie wir anders arbeiten, mit Partnern anders umgehen und andere Produkte entwickeln können“, erklärt Ralf Baumann, Leiter Portal bei der Telekom. Für die Telekom geht es dabei jeweils um unterschiedliche Aspekte, zu denen sie Erfahrungen sammelt. Bei der Food-Community war es das explizite Aufsetzen auf Facebook in einer Art, die aus der Seite faktisch schon eine ausgelagerte Facebook-App macht. Bei Tripdiscover ging es um Datenprozesse und das Zusammenspiel von Social-Network-Freunden mit Algorithmen.
Desired beschäftigt sich nun mit der Ansprache einer konkreten Zielgruppe und den Veränderungen im Berufsbild Redakteur. "Bei Desired produzieren wir ganz anders. Es stellt einen Mix aus einem Blog und einem Glossy-Magazin-Portal dar", erklärt Baumann. Das Gegenstück zu Wanted.de kombiniert T-Online-Redaktionsmitglieder mit Bloggern. In optisch opulenter Aufmachung sollen sie über die Themen Fashion, Beauty, Stars und Culture schreiben. Von den Bloggern sollen die Aktualität, die Natürlichkeit und die Erfahrung in der direkten Vernetzung mit Nutzern kommen, von den Redakteuren die Schlagzahl und Relevanz.
"Wir sehen ganz viel Bewegung im Thema Online-Medien. Der Markt ist viel spannender, als er das die letzten Jahre war", sagt Baumann. "Gleichzeitig stellt uns das als T-Online vor eine massive Herausforderung: Wir haben zwar eine sehr stabile Kundenbasis, aber auch wir müssen etwas tun, um neue Zielgruppen zu erreichen und dort relevante Reichweiten zu erzielen." Das heißt für ihn, dass Redakteure künftig eine ganzheitliche Marketing-Kompetenz brauchen: "Neben das Schreiben rücken Technologie- und Zielgruppen-Knowhow, SEO- und Social-Media-Fähigkeiten."
Hierzu soll Desired Erfahrungen für die Telekom sammeln. Gleichzeitig entsteht mit der Site ein Anlaufpunkt für eine konkrete Zielgruppe. Ein Kristallisationspunkt für modeinteressierte Frauen. Denn "Kristallisationspunkte" und Stellen, die Identifikation schaffen, besitzt die Telekom zu wenig. Auch für Werbekunden bietet eine separate Präsenz andere Möglichkeiten als eine Seite, die im Raster eines großen Themenportals gestaltet ist. "Wir haben uns zusammen mit InteractiveMedia Gedanken darüber gemacht, mit welchen Mitteln wir dem Printsegment Werbekunden abspenstig machen können", sagt Baumann. Ergebnis der Überlegungen waren opulente Bildformate, die zum Start Werbekunden wie Bulgari oder Escada buchen. In Formaten, die auf einer T-Online so nicht umsetzbar wären. Neben die Werbeeinnahmen tritt als zweite Einnahmequelle Editorial Commerce: Im Rahmen einer Kooperation mit der Shopping-Community Edelight sollen die Bloggerinnen bei passenden Artikeln auch gleich entsprechende Produkte verlinken.
Desired.de wird nicht der letzte Mosaikstein sein, aus dem sich die Telekom ihr Bild von der Zukunft der Online-Medien zusammensetzt. Die kleinen Projekte haben den Vorteil, dass sie sich schnell aufsetzen lassen und weitaus dynamischer agieren können als große Plattformen. Eine T-Online kann die Telekom so wenig radikal umbauen wie RTL seine Programmstruktur ändern kann. Das wäre auch gar nicht sinnvoll – es geht um neue Zielgruppen und Reichweiten, nicht die Bestandsnutzer. Die kleinen Projekte sind ein vernünftiger Ansatz, mit dem umzugehen, was für die Telekom Fluch und Segen zugleich ist: Ihre Größe. "Wir können diese Größe in die Schale werfen, um Partner zu gewinnen und Dinge anzuschieben", sagt Baumann. "Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass Dinge, damit sie einen bemerkbaren Effekt haben, eine ziemliche Größe erreichen müssen." Sicher wird die Telekom dieses Jahr auch noch weitere Steine ins Wasser werfen, um zu sehen, ob sie ausreichende Wellen schlagen.
