Influencer-Kampagne:
Deutsche Bahn schickt Blogger und ihre Fans durch Deutschland
Aber nicht etwa mit einem Freifahrtschein: Wo Patrizia Palme und "Der Hardi" hinfahren, entscheiden die DB-Mitarbeiter. Motto: "Unser abgefahrener Sommer".
Foto: Deutsche Bahn
Im Juli und August reisen die Lifestyle-Bloggerin Patrizia Palme und Tech-Blogger Denis Hartwig alias "Der Hardi" für die Deutsche Bahn (DB) quer durchs Land - ausgewählte Follower sind auch dabei. Das ist aber insofern keine typische Blogger-Reise, als die beiden sich nicht etwa ihre Lieblingsorte aussuchen oder Traumziele erkunden - sondern die DB-Mitarbeiter bestimmen, wo's langgeht - und was dort geschieht.
Zwölf Städte, zwölf Herausforderungen sollen es werden. Unter der Devise "Unser abgefahrener Sommer". Bereits 2016 veranstaltete die DB eine vergleichbare Tour mit Youtuberin Vanellimelli. Für "Mein abgefahrener Sommer" hatte sie Einladungen ihrer Social-Media-Fans angenommen.
In diesem Jahr sammelt die DB bis 16. Juli Ideen von Mitarbeitern mit "besonderen Hobbys" - darunter sind bisher unter anderem Degenfechten, Wakeboarden, Rollschuhkunstlauf und Improvisationstheater. Die Bahn-Kollegen laden Patrizia oder Hardi an ihren Heimatort ein, wo die Blogger das Hobby des Bahners selber ausprobieren. Dazu bringen sie sich Verstärkung mit, denn je ein Fan aus ihrer Community wird sie pro Besuch begleiten.
Was die zwei zusammen mit ihren Fans bei den Gastgebern erleben, wird nach jedem Besuch im Video festgehalten und auf dem Youtube-Kanal der DB veröffentlicht. Los geht es Ende Juli, Abschluss ist am 31. August. Ein paar Tage nach Ende der Reise beginnt eine Abstimmung über das beste Video der Tour. Der Gewinner-Gastgeber sowie der siegreiche Fan bekommen ein Jahr kostenloses Reisen mit der Bahn. Am Ende steht, so hoffen die Macher, dass die Bahn über Social Media neue Zielgruppen erreicht hat.
Das ist das Auftakt-Video der beiden Video-Blogger. Die Agentur. mit der die DB die Kampagne entwickelt hat, ist wie schon 2016 Exit-Media, Berlin.
Für die Bahn ist das nicht nur die Neuauflage einer Influencer-Kampagne. Denn im April wurde die interne DB-Kommunikation umgestellt. Deren Ziel ist ambitioniert formuliert: Die neue Social-Plattform DB Planet soll "ein neues, digitales Zeitalter der internen Kommunikation einläuten". Parallel dazu startete eine neue Mitarbeiterkampagne (W&V Online berichtete). Die DB will über die Plattform mittelfristig alle 310.000 Mitarbeiter und Führungskräfte weltweit mit Konzernthemen wie Strategien, Organisationsstrukturen oder Führungsgrundsätzen versorgen.
Und nun eben ihre Reiseideen einsammeln. Abgesehen von der internen Bekanntmachung von DB Planet ist "Unser abgefahrener Sommer" die erste interne Kommunikationskampagne über DB Planet.
Damit will die Bahn, so Tobias Geiger, Leiter Interne Kommunikation/Digitalisierung DB-Konzern, "Mitarbeiter und eine externe Zielgruppe emotional und der Jahreszeit entsprechend sommerlich erreichen". Zum einen zeige man die Menschen und Geschichten hinter dem Unternehmen, zum anderen die Vielseitigkeit der Bahn.
Und kommuniziert mit der Jugend über die Kanäle, die sie nutzt. Die 2016er-Kampagne mit Melli habe gezeigt, dass es klappen kann. Jens Appelt, Leiter Multimedia-Kommunikation DB-Konzern, berichtet, dass vor der Aktion beispielsweise der Anteil männlicher Besucher des DB-Youtube-Kanals bei über 75 Prozent gelegen habe - nach Mellis Reise war der Frauenanteil auf 58 Prozent gestiegen. Heute sei das Verhältnis beinah ausgeglichen. Und, sagt Appelt: "Der Anteil der unter 25-jährigen erhöhte sich während Kampagne von 40 auf 64 Prozent."
Die 2017er-Kampagne wird über die interne Plattform der Bahn sowie auf dem DB-Youtube-Kanal laufen, darüber hinaus werden Social-Media-Plattformen, Online sowie Printmedien (darunter das Kundenmagazin "DB mobil") belegt. Zudem veröffentlichen die beiden Influencer Patrizia Palme und Denis "Der Hardi" Hartwig die Kampagnenvideos auf ihren Kanälen, um ihre Follower direkt zu erreichen.
Warum diese beiden Influencer ausgesucht wurden, erklärt Jens Appelt: "Sie tauschen sich regelmäßig und gerne mit ihrer Community aus. Das war uns wichtig. Außerdem haben wir geschaut, dass die beiden aus möglichst unterschiedlichen Ecken bei Youtube kommen. Patrizia steht für Lifestyle und Travel, der Hardi eher für Technik und kommt ursprünglich aus dem Gaming-Bereich. So ist für jeden was dabei." Außerdem hätten beide mit ihrer natürlichen Art und Begeisterung überzeugt. Patrizia hat etwa 166.00 Youtube-Abonnenten und 190.000 auf Instagram, "Der Hardi" auf Youtube 384.000 und 180.000 bei Instagram.
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