Neue Corporate-Kampagne:
Die Deutsche Bahn macht Iggy Pop zum neuen Testimonial
In der größten Kampagne des Jahres steht die Punklegende Ex-Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg zur Seite.
Foto: Deutsche Bahn
Praktisch, wenn Geschichten zur Marke passen. So wie im Fall von Musiklegende Iggy Pop, der in den 70er-Jahren gemeinsam mit David Bowie in einer WG in Westberlin lebte und dort in der S-Bahn Passenger schrieb, einen seiner populärsten Songs. Passenger untermalt auch den neuen Bahn-Werbespot, in dem Ex-Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg auf der Suche nach seinem Sitzplatz durch einen ICE läuft und dabei verschiedene Begegnungen hat, etwa mit einer indischen Hochzeitsgruppe. Zum Schluss tupft er einem Mann mit langen blonden Haaren auf die Schulter, der ebenfalls im Zug sitzt. Es ist Iggy Pop. Der 71-Jährige ist neben Rosberg das Werbegesicht in der neuen Corporate-Kampagne der Deutschen Bahn, die von dieser Woche an erst mit einem 45 und später mit einem 27 Sekunden langen Werbefilm im Fernsehen läuft und diverse Online- und Print-, und PR-Aktionen einschließt. So tritt Iggy Pop in der Bild-Zeitung und im Bahnmagazin DB Mobil auf. Nico Rosberg wird dieses Jahr im Rahmen der Kampagne die Bambis zur Preisverleihung von München nach Berlin fahren. Das Kampagnenbudget liegt im zweistelligen Millionenbereich und somit etwas höher als bei der Konzernkampagne 2017.
Bei der Bahn ändert sich gerade vieles (W&V 33/2018). Sie will ihr altbackenes Image abstreifen und sich laut eigener Aussage als „digitales und modernes Mobilitäts- und Logistik-Unternehmen“ zukunftsfit zeigen. Getüftelt wird in allen Bereichen: Die Zugbegleiter bekommen neue Arbeitskleidung, die Konzernfarben werden angeglichen, der Außenauftritt und die Tonalität verändern sich, intern wird digital umgerüstet.
Verglichen mit den Kampagnen anderer Verkehrsbetriebe, ist der neue Auftritt nicht revolutionär, für die Deutsche Bahn allerdings bedeutet er einen großen Schritt – nicht nur wegen Iggy Pop. Im TV-Film ist beispielsweise erstmals DB Schenker, die Logistik-Sparte der Bahn, aktiv eingebunden. Auch das Thema Recruiting spielt eine wesentliche Rolle. Den Schwerpunkt der Kampagne legt die Bahn auf ihre digitalen Services, zu sehen beispielsweise anhand des Komfort-Check-ins und eines Putzroboters am Bahnhof. Die Kampagne soll das Unternehmen sympathisch machen. Nach dem Start der Kampagne sollen Bahnmitarbeiter bei einem internen Wettbewerb eigene Videos mit ihrer Interpretation von Passenger aufnehmen; dem Gewinner winkt eine Abteilungsfeier auf Firmenkosten.
Der Vorstand ist überzeugt
Die Bahn hat ein Vertrauensproblem, an dem sie arbeiten muss. Im vergangenen Jahr hat Nico Rosberg zum ersten Mal für die Bahn und die neue ICE-Strecke zwischen München und Berlin geworben. Die Kampagne kam gut an. „Rosberg steht wie kein anderer für Werte wie Bodenständigkeit und Schaffenskraft – das macht auch uns als Unternehmen aus“, sagt Michael Peterson, Vorstand Marketing des DB-Fernverkehrs. Nico Rosberg ist auch so etwas wie der Musterschüler, dem die Bahn jetzt einen drogenerprobten Punkstar als Gegenstück an die Seite gestellt hat. Beide hätten sich beim Dreh prächtig verstanden, erzählen Neubauer und Heusel. Regie führte die viel gelobte Regisseurin Hanna Maria Heidrich, die zuletzt unter anderem die Superbowl-Kampagne für Pepsi mit Cindy Crawford gedreht hat. Kreativagentur ist BBDO Berlin, produziert hat Anorak.
Alles zur neuen Kampagne und das Interview mit Bahn-Marketingchefin Antje Neubauer lesen Sie in der neuen Ausgaben von W&V, die Sie hier bestellen können.
