W&V-Viralogie:
Die Geschichte hinter Umparkenimkopf
Wie überzeugt man einen Opel-Vorstand von der Umparkenimkopf-Idee? Indem man mit einer Kiwi anfängt. Niels Alzen ist Kreativ-Geschäftsführer von Scholz & Friends und der Mann hinter der spektakulären Opel-Kampagne. Auf W&V Online erzählt er, wie es dazu kam.
Alle reden über Viral-Hits wie Supergeil oder Umparkenimkopf - aber wie kommen diese Kampagnen eigentlich zustande? Woher kam die Idee und wie hat sie sich durchgesetzt? Unsere neue Rubrik W&V-Viralogie lässt die Macher zu Wort kommen. Zum Beispiel Niels Alzen, den Kreativ-Geschäftsführer von Scholz & Friends Hamburg. Er hat den Opel-Vorstand von #umparkenimkopf überzeugt.
"Dem gehört ein Opel-Logo auf die Stirn tätowiert!"
von Niels Alzen
September 2013. Ich stehe in einem Konferenzraum in Rüsselsheim und 20 Augenpaare sind auf mich gerichtet. Scholz & Friends wurde beauftragt, eine große Kampagne für Opel zu entwickeln, die eine neue Wahrnehmung der Marke in Deutschland bewirkt. Heute soll die Lösung präsentiert werden. Der Videobeamer wirft sie an die Leinwand. Es ist eine Kiwi.
"Mit sieben Jahren wurde ich genötigt, eine Kiwi zu probieren. Es war furchtbar. Seitdem habe ich nie wieder eine gegessen", erzähle ich den Marketingverantwortlichen inklusive Vorstand und spüre ungläubige Blicke. Zu meiner Erleichterung steigt mit jedem Präsentations-Chart die Zustimmung. Ich erkläre, dass der Mensch dazu neigt, eine einmal gebildete Meinung im Kopf abzulegen und dann nie wieder zu überprüfen. Aber wenn wir zunächst wie beim Autoschlüssel auf den richtigen Knopf drücken, dann können wir auch für Aufgeschlossenheit gegenüber Opel sorgen.
Ich zeige die Plakatmotive. Aus der Kiwi werden Oliven, Hummeln und Rothaarige, aus dem Entriegelungsknopf der Kampagnen-Claim: "Umparken im Kopf". Tina Müller ist sofort begeistert. Sechs Monate später wird sie auf der Bühne einer nationalen Händlertagung sagen: "Demjenigen, der diesen Slogan erfunden hat, gehört ein Opel-Logo auf die Stirn tätowiert!" Es ist positiv gemeint, nicht als Strafe.
Dezember 2013. Ich sitze mit Kopfhörern in einem fahrenden Van und starre auf einen Videomonitor. Im Insignia vor uns sitzt Fahri Yardim mit Regisseur Benjamin Wolff und Kameramann. Während er durch Berlin kurvt, sagt Fahri lässig: "Wie heisst die Unterhose von 'nem Opel-Fahrer? Rüsselsheim!" In diesem Moment weiß ich, dass die Kampagne gelingen wird. Und bin froh, dass Opel so viel Mut beweist, wie heutzutage kaum noch ein anderer Werbekunde.
Januar 2014. Ich muss mir von der Filmproduktion eine Skihose leihen. Am Strand in List auf Sylt sind es minus fünf Grad. Mein Art-Partner Markus Daubenbüchel hockt neben mir vor einem Heizstrahler. Regisseur Sebastian Schipper dreht das Finale unseres TV-Spots: Joachim Krol steigt aus seinem Opel und spaziert mit Heinz-Rühmann-Lächeln auf eine Strandbar zu, wo fünf seiner Schauspielerkollegen schon warten. Krol will seinen Text ändern. Und macht ihn besser. Was für ein Geschenk, mit solchen Profis zu arbeiten.
März 2014. Die Kampagne ist online. Und wenn ich offline bin, fahre ich in Hamburg jede Minute an einem Umpark-Plakat vorbei. (Thomas Hitzlsperger offenbar auch. Er twittert schon am zweiten Tag unseren Fußballschuh.) Man hat nicht oft das Glück, eine solche Kampagne machen zu dürfen. Mit so großartigen Kunden, Kollegen und Künstlern vor und hinter der Kamera. Ich bin allen sehr dankbar. Und probiere jetzt mal eine Kiwi."
— Thomas Hitzlsperger (@ThomasHitz) 22. Februar 2014
Mit welchen Mitteln Tina Müller die Marke Opel wieder flott macht, lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V. Das Heft gibt es auch einzeln als PDF - hier geht's zur Bestellseite.
