E-Book-Quickcheck: The Long and the Short of It:
Die Lehren der "Godfathers of Effectiveness"
Gerrit Grunert von Serviceplan Content Berlin erklärt im "E-Book-Quickcheck", warum "The Long and the Short of It" von Les Binet und Peter Field Performance und Brand Marketer gleichermaßen voranbringt.
Foto: Serviceplan
Warum erscheint in dieser Reihe der Quickcheck eines E-Books, das bereits 2013 publiziert wurde? Weil die Diskussion, ob in einer Welt des datengetriebenen Marketings die Kreativität überhaupt noch eine Rolle spielt, durch den jüngst im New Statesman veröffentlichten Artikel "The Death of Don Draper" große Wellen in den sozialen Netzwerken geschlagen hat. Vor allem aber, weil mit der Rezeption von "The Long and the Short of it" von Les Binet die Diskussion auch gleich wieder beendet würde. „The Long and the Short of it“ hat das Zeug, den härtesten Performance-Marketer davon zu überzeugen, dass sich langfristige Investitionen in den Markenaufbau lohnen und einen messbaren Return in Invest erzeugen – wenn man ihnen genügend Zeit gibt.
Autor
Les Binet und Peter Field bilden das Autoren-Team von „The Long and the Short of it“. Binet arbeitete schon 2013 für die Londoner Werbeagentur Adam & Eve DDB als Head of Effectiveness, Field als freier Marketing Consultant. Sowohl Binet als auch Field verfügen über eine lange Historie in der Werbeindustrie, sie können auf einen drei Dekaden überspannenden Track Record zurückblicken. Beiden Autoren ist gemein, dass sie sich dem Thema Kreativität schon früh in ihrer Karriere über Marktforschungs-Methoden näherten. Durch ihre zahlreichen Publikationen zu diesem Thema gelten sie auch 2018 als die "Godfathers of Effectiveness".
Inhalt
Das Buch fasst die Erkenntnisse aus den Analysen der in der IPA-Datenbank gesammelten Werbekampagnen zusammen.
Die IPA-Datenbank sammelte über einen Zeitraum von 30 Jahren 996 Kampagnen von 700 Marken aus über 80 Kategorien unter den Gesichtspunkten der Effizienz und Effektivität. Da lediglich IPA-Kampagnen bis zum Jahr 2007 berücksichtigten wurden, wurden die Analysen mit digitalen Daten, die seit Anfang 2010 zur Verfügung standen, angereichert.
Für Auswertung wurden vier Metriken gebildet: Die Effektivität wurde anhand außergewöhnlich großer Überschüsse sowie außergewöhnlich großer Einflüsse auf das Kerngeschäft des Werbungtreibenden gemessen, die Effizienz am Return on Marketing Investment sowie dem Extra Share of Voice.
Die Analyse strukturiert sich
- in einen hervorragend zu lesenden Executive Summary (auch das ist eine Kunst für sich),
- die methodische Herleitung des Analyseverfahrens (sicher für kritische Performance-Marketer am interessanten)
- die Implikationen für die strategische Planung von Kampagnen,
- die Implikationen für die operative Umsetzung von Kampagnen,
- die Erfolgsmessung ebenjener Kampagnen, sowie
- eine Zusammenfassung der Analyse.
Das englischsprachige Buch ist trotz seines wissenschaftlichen Anspruchs verständlich geschrieben, die Daten sind grafisch aufbereitet, es wird anhand nachvollziehbarer Cases argumentiert und jedes Kapitel verfügt über eine Zusammenfassung, die ebenso auf den Punkt formuliert ist, wie der Executive Summary.
Highlights
Das Buch stimmt den Kaufmann im digitalen Performance-Marketer nachdenklich: Wer sein Geschäft anhand eines Konversionsfunnels, aus dem im Bottom der Return on Invest tröpfelt, aufbaut, der hat gemeinhin wenig Verständnis für TV Commercials, deren Erfolg sich nicht in messbarem Nutzerverhalten niederschlägt. Ein Löwe in Cannes ist ihm so wichtig wie eine Sonate von Brahms, zumindest im Business-Kontext.
Doch es gibt Gründe, warum Automobilkonzerne auf Basis eines Plattformkonzepts Budget- und Premium-Fahrzeuge bauen und sie zu unterschiedlichen Preisen verkaufen können: Neben der Fertigungstiefe ist es vor allem der Invest in markenbildende Maßnahmen, der den Unterschied macht. Aus diesem Grund können in dem Budget-Modell noch so viele Schirmhalter verbaut sein, das Premium-Fahrzeug gewinnt trotzdem die Herzen.
Der durch markenbildenden Maßnahmen erzeugte Return on Invest lässt sich nicht, wie im Performance-Marketing üblich, individuell und ohne Zeitverlust messen. Die Konversionen, die markenbildende Maßnahmen triggern, finden im Kopf jedes einzelnen Konsumenten statt. Unsichtbar, langsam, aber dafür nachhaltig.
Den Beweis dafür tritt „The Long and the Short of It“ an.
Zielgruppe
Das Buch richtet sich Performance Marketer und Brand Marketer gleichermaßen. Einem Brand Marketer zu erklären, dass sein Tun wirtschaftlich sinnvoll ist, ist womöglich überflüssig. Das Buch liefert allerdings die passende Argumentation, dies auch demjenigen zu vermitteln, der kaufmännisch denkt.
Fazit
Das Buch erzeugt meines Erachtens zwei wichtige Effekte: Kreativen Werbern wird die Chance gegeben, in einer digitalen Welt gegenüber kaufmännischen Argumentationen anschlussfähig zu bleiben. Performance-Marketern wird die Angst vor einer Investition in markenbildende Maßnahmen genommen, denn der Erkenntnis, dass Performance für Umsatz und Market Share verantwortlich ist, die Brand aber für den Profit, können auch sie sich nicht verschließen.
Im Sekundentakt werden weltweit E-Books rund um das Digital-Marketing veröffentlicht. Sie bieten wertvolle Informationen, werden jedoch aufgrund der schieren Vielfalt oft nicht abgerufen, sondern "versauern auf Unternehmensservern", meint Gerrit Grunert, Geschäftsführer von Serviceplan Content Berlin. Um Orientierung zu bieten, stellt der Content-Marketing-Experte für W&V Online in "E-Book-Quickchecks" interessante Neuerscheinungen und wichtige Klassiker vor und fasst sie zusammen.
