Die neue Macht der Moralisten
Eine Gruppe markenorientierter Neo-Grüner ist dabei, die Konsumwelt nach ethischen Kriterien zu revolutionieren: die LOHAS. Markenartikler beginnen, sich mit den kritischen Konsumenten zu beschäftigen.
Mit dem kernseifigen Purismus einstiger Ökofundamentalisten haben diese Neo-Grünen soviel gemeinsam wie eine kratzige Wollsocke mit einem Seidenstrumpf. "Hedonismus und verantwortungsvoller Konsum schließen sich nicht mehr aus“, sagt Birgit Czinkota, Projektleiterin LOHAS bei den Marktforschern von AC Nielsen. Derzeit lohast es, wohin man auch schaut. Die Neo-Grünen haben kein unbescheideneres Ziel, als der alten Konsumwelt den Garaus zu machen. "Ich kaufe ein, also bestimme ich", heißt das Credo der moralischen Hedonisten. Sie wollen ihre Macht als Konsumenten strategisch einsetzen, um die Konzerne zu verantwortungsvoller Produktion und nachhaltigem, umweltverträglichen Wirtschaften zu zwingen. "Shopping wird die Welt verbessern", heißt programmatisch das Buch des LOHAS-Autors Fred Grimm.
Das zentrale Medium der neuen Ökobewegung ist das Netz. Die Web-2.0-Grünen haben sich auf Portalen wie Utopia.de, Lohas.de, newethics.com, changex.de bestens vernetzt. Einer dieser Ökos 2.0 ist Christoph Harrach, früher Internetspezialist bei Hess-Naturtextilien. Er betreibt den Blog karmakonsum.de und hat im vergangenen Jahr den Karmakonsum-Kongress ins Leben gerufen, der Ende Mai zum zweiten Mal stattfindet. Medienunternehmen wie Burda sind mit IVYworld.de und einer entsprechenden Zeitschrift auf den Zug aufgesprungen und auch Gruner+Jahr liebäugelt mit einem eigenen Titel.
Die Unternehmensberatung McKinsey wies Unternehmen erstmals vor zwei Jahren auf die Chance und Risiken dieser Konsumbewegung hin. Boston Consulting prognostiziert, bis 2020 werde der nachhaltige Markt mehr Leute ernähren als die Automobilindustrie. "Greentech wird größer als das Internet", proklamiert John Doerr, der Google an die Börse brachte und als einflussreichster Venture-kapitalgeber der Welt gilt. Das Zukunftsinstitut meint gar, schon 2015 würden die LOHAS die Konsummärkte weltweit dominieren.
Wird es also eine "Moralisierung der Märkte“ geben, wie Kulturwissenschaftler und Soziologe Nico Stehr behauptet? Wie weit wird sie gehen? Oder ist das, was unter dem Marketingbegriff LOHAS läuft, einfach nur eine neue Zielgruppe, die man mit ein paar passenden Produkten bedient, während man ansonsten weitermacht wie bisher?
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