TV-Spots im Test:
Diese 7 Typen Fernsehwerbung wirken - garantiert

Dramatiker, Oberlehrer, Therapeut - die TV-Werbung kann ganz viele Rollen einnehmen. Aber nicht alle wirken gleich gut für jeden Zweck. W&V und Heart.facts haben eine Typologie dazu erstellt - was gut funktioniert und was nicht. Hier sind die Spots.

Text: Conrad Breyer

19. Juli 2016

Sex verkauft Produkte. Aber nicht jedes Produkt.
Foto: Screenshot aus einem Youtube-Spot für Amorelie

Bewegtbild wird auch in Zukunft eine Schlüsselrolle in der Markenkommunikation spielen. Mit Fernsehwerbung erreichen Marketer heute noch das Gros der Verbraucher – und der Markt wächst. Im Jahr 2015 lagen die Nettowerbeumsätze im Fernsehen laut Statista bei 4,42 Milliarden Euro. Mit Heart.facts, die Gesellschaft für Emotionsforschung aus Köln, hat W&V deshalb untersucht, wie Werbung im deutschen Fernsehen heute aussieht, welche Typen sie bestimmen und wann es sich lohnt, auf die eine oder andere Spezies zurückzugreifen, will man bestimmte Ziele erreichen.

Sieben Typen gibt's demnach, die besonders wirksam sein können:

Typ 1: Drama

Dieser Typus Werbefilm spielt Drama, Thriller für die Jungs, schrille Romanzen für die Damen. Dieser Spot inszeniert einen krassen Konflikt, den er sogleich löst. Dafür müssen die Protagonisten eine Bedrohung überwinden, durch pure Kraft oder intensive Liebe. Die Marke muss echtes Drama spielen, konsequent bleiben, das emotionale Niveau bis zum Schluss halten. Wende ins Positive nicht verpassen! Jedes Drama braucht sein Happy End. Passt bei Männerprodukten wie Sportwagen, Spirituosen, Baumärkten und Sportartikeln oder Frauenprodukten wie Mode, Parfüm, Lebensmittel und Haushaltswaren.

In der Hauptrolle: das Produkt.
Dramaturgie: Exposition, Konfrontation, Auflösung. In Peak I spitzt die Regie den Konflikt zu, mit Peak II löst sie ihn auf. Eignet sich für Abverkauf, Imagebildung, Neueinführungen.

GUTES BEISPIEL:

Mercedes-AMG, Jung von Matt, weil der Spot mit der etablierten Markenassoziation bricht, hohe Relevanz und Attaktion schafft.

SCHLECHTES BEISPIEL:

Rama, Ogilvy & Mather, weil dem emotionalen Peak kein nachvollziehbarer Konflikt voraus geht.

Typ 2: Der Animateur

"Kauf das!", so lautet die simple Botschaft dieses Spottypus. Mit Zwischentönen kann der Animateur nichts anfangen. Hier tritt eine Kunstfigur auf, die nervt, manchmal lustig ist, immer laut. Im Idealfall bringt so ein Film Kultfiguren hervor wie Tech-Nick oder Costa Fastgarnix. Richtig gut aber verkauft sich der Animateur nie, er löst nämlich keinen seelischen Konflikt. Gerade am Anfang gilt es Relevanz zu schaffen. Eignet sich für Abverkauf. Eine nachhaltige Kunden-Marken-Bindung entsteht nicht. Passt bei simplen Produkten mit einfachen Botschaften, Handelsmarken, Telekommunikation und Elektronikmärkten.

In der Hauptrolle: der Verkäufer. Der Kunde spielt eine Nebenrolle.
Dramaturgie: Exposition zu Beginn mit einem Peak, danach passiert nicht mehr viel.

GUTES BEISPIEL:

Mobilcom-Debitel und Costafastgarnix, Grabarz & Partner. Macht billig zum Kult.

SCHLECHTES BEISPIEL:

Apollo Optik, Blink Wien, weil emotional platt.

Typ 3: Der Erzähler

Mit Fakten allein kann unser Gehirn nicht viel anfangen. Erst wenn wir um sie herum eine Geschichte erzählt bekommen, sie mit Emotionen
verknüpfen, können wir uns leicht alles merken. TV-Spots, die so werben, wirken. Eignet sich für Markenbindung, Identifikation, Imagewerbung, nicht aber für den Abverkauf. Passt für alle Branchen, die von einer engen Beziehung zwischen Marke und Kunde leben. Der Film muss seine Geschichte stringent erzählen, damit sie jeder intuitiv erfassen kann. Sie sollte einen Konflikt lösen, und zwar durchaus überraschend, indem Mut oder Klugheit die Schwäche des Protagonisten überwinden.

In der Hauptrolle: das Produkt oder der Kunde.
Dramaturgie: linearer Anstieg, Peak am Ende.

GUTES BEISPIEL:

Smart, BBDO, weil sich die Zuschauer in die Geschichte einfühlen können.

SCHLECHTES BEISPIEL:

Bacardi, BETC London, weil der Film zu keinem echten Höhepunkt führt.

Typ 4: Der Therapeut

Die Darsteller im Film müssen ihren Konflikt nicht selbst lösen. Dafür gibt es ja den Therapeuten, der eine simple Medizin hat: das Produkt. Die Wirkung tritt sofort ein. Der Therapeut ist ein sehr häufiger Filmtypus. Eignet sich für Abverkauf. Passt bei Konsumgütern, Versicherungen, Banken, Pharma. Allzu ernst darf sich dieser Typus nicht nehmen. Werben Sie mit Augenzwinkern! Spots dieser Machart spielen meist in einer
idealisierten Welt. Sie schaffen von Anfang an Sympathie, Nähe und Attraktion.
In der Hauptrolle: das Produkt.
Dramaturgie: Peak zu Beginn.

GUTES BEISPIEL:

Hohes C, Thjnk, weil bei diesem Spot alles passt und der Konflikt nur angedeutet wird.

SCHLECHTES BEISPIEL:

HUK Coburg, DDB, weil langweilig und damit irrelevant.

Typ 5: Der Provokateur

Sex sells. Erotik in Werbespots spiegelt einen klassischen Konflikt: Wenn ich könnte, wie ich wollte. Hier geht’s um das Überschreiten moralischer Grenzen, um Gier, Geiz und Genuss. Jeder ist verführbar. Eignet sich für Abverkauf, Image. Passt bei Parfüm, Erotikwaren, Mode, Spirituosen und Tabak. Bei Konsumgütern gefährlich. Ein Spot dieses Typus gelingt deshalb nur, wenn er auch positive Emotionen hervorruft.
In der Hauptrolle: das Produkt und seine Wirkung.
Dramaturgie: Hohe Relevanz und Attraktion am Anfang, Skepsis und Stress zum Ende hin.

GUTES BEISPIEL:

Leerdamer, Y&R, weil Attraktion und Relevanz aufkommen.

SCHLECHTES BEISPIEL:

Tchibo, Scholz & Friends, weil der Spot irritiert statt provoziert.

Typ 6: Das Vorbild

Dieser Filmtypus bietet Orientierung. Das Vorbild setzt sich gegen gesellschaftliche Vorbehalte durch. Die Marke, für die es wirbt, geht glatt als Statement durch. Eignet sich für Abverkauf, Image. Passt bei Produkten, die wie ein Statement wirken und die eigene (Wunsch-)Persönlichkeit formen, etwa Mode-, Luxus- und Pflegeprodukte sowie Uhren, Autos und Reisen. Die emotionale Spannung, die entsteht, muss der Spot rechtzeitig lösen – am besten zur Filmmitte. Im Konflikt zwischen Norm und Selbstbehauptung muss der Konsument am Ende unbedingt als Sieger dastehen. Vorbilder sollten aus der Zielgruppe kommen, um glaubwürdig zu sein.

In der Hauptrolle: der ideale Kunde, der sich etwas gönnt.
Dramaturgie: kein starker Peak, durchweg hohe Attraktion.

SCHLECHTES BEISPIEL:

Amorelie, Brandtouch, weil Amorelie einen Konflikt schafft, und ihn nicht löst:

Typ 7: Die Lehrerin

Die Lehrerin erklärt uns die Welt, löst ein Aha-Erlebnis aus oder bestätigt, was wir schon wissen. Dieser Spottypus arbeitet mit Analogien, Beweisen, klaren Ansagen oder Experten und ist nach dem Therapeuten der Werbefilm, den Sie im Fernsehen am häufigsten sehen können. Wir sollen lernen, was ein Produkt ausmacht, was es von anderen unterscheidet. Eine gute Lehrerin hat das intuitiv drauf, belegt das
Gesagte mit Fakten rational, mit Musik und Bildern auch emotional. Eignet sich für Produktdifferenzierungen und Abverkauf. Passt bei klassischen Markenartikeln, Konsumgütern aller Art und gerade bei Innovationen.

In der Hauptrolle: das Produkt.
Dramaturgie: Einen Höhepunkt hat dieser Spottypus nicht.

GUTES BEISPIEL:

O2/E-Plus, Ogilvy & Mather, weil die Zuschauer das Erlebte als relevant erleben.