Die CMC DIALOGPOST-Studie 2019:
Durchschnittlich 4,5 Prozent CVR für Print-Mailings im E-Commerce
Wie machen Online-Händler aus ihren Kunden zufriedene Dauerkäufer? Eine Studie zeigt, wie durch Print-Mailings Kaufbereitschaft und Markenbindung steigen.
Foto: Collaborative Marketing Club
Wenn ein Werbemittel wirken soll, muss es der Konsument mehrere Male sehen. Entweder wird es ihm öfter gezeigt oder aber es kommt nur einmal - bleibt dafür aber lange präsent. Oft sogar mehrere Monate. Denn, so hat die CMC Dialogpost-Studie 2019 des Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post herausgefunden, ist ein Print-Mailing einmal im Haushalt, bleibt es dort länger und wird immer wieder zur Hand genommen. Das treibt die Umsätze an.
Die Probe aufs Exempel haben die Studienbetreiber mit 50 Online-Shops gemacht, darunter so bekannte wie zum Beispiel PosterXXL, Mymuesli, Tausendkind und Modomoto. Von Mitte Oktober 2018 bis Ende März 2019 haben die Händler in Summe 1,25 Millionen Bestandskundenmailings an Menschen versandt, die in den vergangenen Monaten bei den E-Commerce-Händlern bestellt haben. Das Resultat kann sich sehen lassen: Die Conversion Rate lag im Schnitt bei 4,5 Prozent.
Doch welcher Kunde hat auf die gedruckte Werbebotschaft besonders gut angesprochen? Um das herauszufinden, haben die Studienmacher einen genauen Blick auf die Cost per Order geworfen. Um zu ermitteln, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunden kauft, wurde an jeden Print-Mailing-Empfänger ein individueller Gutschein versendet. Dazu wurden die historische Bestelldaten der Shops betrachtet und analysiert: wann die Kunden kaufen, und wie häufig und für welchen Warenwert. Über diese RFM-Analyse - kurz für Recency (Kaufaktualität), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Value (Kaufvolumen) - lässt sich sicherstellen, dass Print-Mailings kosteneffizient eingesetzt werden.
CMC Dialogpost-Studie 2019
Foto: Collaborative Marketing Club
Print-Mailings stärken die Kundenbeziehung
Bei der Kaufaktualität gilt: Je schneller die Print-Mailings nach dem letzten Kauf an einen Kunden versendet werden, desto relevanter kommen sie bei ihm an. Über alle 50 Online-Shops hinweg hat die Studie gemessen, dass Kunden innerhalb der ersten 14 Tage nach einem Print-Mailing häufig erneut auf den Buy Button klicken. Damit spielen sie in dem Zeitraum 37 Prozent aller Bestellungen ein. Für Unternehmen bedeutet das: Zeit ist Geld. Lassen sie zuviel Zeit verstreichen, kostet sie das wertvolle Marktanteile. Schon innerhalb von zwölf Monaten kann die Responsequote um 40 Prozent sinken, so die Studie.
CMC Dialogpost-Studie 2019
Foto: Collaborative Marketing Club
Interessant ist auch, wie die Frequenz der Bestellungen die Konversionsrate beeinflusst. Kunden, die fünfmal oder öfter bei einem Shop gekauft haben, sprechen besonders gut auf Werbebriefe an: Ihre Responsequote liegt über dreimal höher als die von Erstkäufern. Das zeigt: Print-Mailings verstärken die Kundenbeziehung nachhaltig.
CMC Dialogpost-Studie 2019
Foto: Collaborative Marketing Club
Wer besonders viel Geld bei seiner Bestellung ausgegeben hat, kauft auch beim nächsten Mal wieder mehr. Kunden mit hohem Durchschnittswarenkorb weisen eine doppelt so hohe Konversionsrate auf wie solche mit niedrigen Warenkörben. Auf Print-Mailings reagieren diese Shopper besonders gut. Im Schnitt geben alle Verbraucher bei ihrer Bestellung durchschnittlich 12 Prozent mehr aus als bei vorherigen Bestellungen.
CMC Dialogpost-Studie 2019
Foto: Collaborative Marketing Club
Print-Mailings gehen viral
Einen zusätzlichen Werbeeffekt bieten Empfehlungsgutscheine. Mehr als die Hälfte der Shops boten einen Gutscheincode an, der an Freunde und Familie verschenkt werden konnte: Wurden bei der CMC Dialogpost-Studie 2018 darüber 20 Prozent Einlösungen erzielt, waren es dieses Jahr 22 Prozent. Print-Mailings haben somit einen weiteren Trumpf in der Hand, den sonst Online-Maßnahmen für sich beanspruchen: Richtig eingesetzt können die gedruckten Werbemittel viral gehen.
Doch auch in punkto Sicherheit sind Unternehmen mit Print-Mailings auf der sicheren Seite. Mit der Datenschutzgrundverordnung sind Marketer seit Mai 2018 zu besonderer Vorsicht mit Werbemailings angehalten. Im Gegensatz zu Newsletters können sie Bestandskunden direkt und datenschutzkonform erreichen. Ganz ohne ein zusätzliches - und oft lästiges - Double-Opt-in.
