
Exklusiv: Mafo-Markenranking der Discounter
Sieben Discounter hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de auf ihre Stärke und Positionierung bei den Verbrauchern untersucht und ein Markenranking erstellt. Den Showdown der Niedrigpreis-Anbieter lesen Sie exklusiv auf W&V Online.
Exklusiv für W&V Online hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de ein weiteres Markenranking erstellt. Diesmal wurden die Discounter analysiert. Sieben Marken hat Mafo.de dafür auf ihre Stärke und Positionierung bei den Verbrauchern hierzulande untersucht.
Überlegener Sieger ist Aldi vor Lidl und Netto Marken-Discount. Auf den weiteren Plätzen folgen Penny, Netto Supermarkt, Norma und als Schlusslicht Niedrig-Preis.
Was die Stärken und Schwächen der einzelnen Discounter ausmacht, hat Mafo.de in seiner Detail-Auswertung des Markenrankings wie folgt zusammengefasst:
Platz 1 / Aldi: „Aldi ist der Marktführer unter den Discountern, hat ein sehr großes Sortiment, bietet gute Qualität zu einem vernünftigen Preis“ – diese Wahrnehmung eines Befragten kann als typisch für das große Familienunternehmen gelten, das sich seit 1960 in Aldi Nord und Aldi Süd aufgliedert: Aldi kennt quasi jeder, die Marke verfügt über den höchsten Brand-Image-Score aller gemessenen Discounter und wird insbesondere als unkomplizierter als alle anderen Discounter eingestuft. Der längliche Claim „Qualität ganz oben – Preis ganz unten“ fällt in der Bewertung jedoch hinter den Lidl-Slogan (s.u.) zurück.
Platz 2 / Lidl: Der zum Einzelhandelsprimus Schwarz-Gruppe gehörige Discounter ist mittlerweile ebenso bekannt wie der Albrecht-Discount und verfügt mit „Lidl lohnt sich“ über den aus Verbrauchersicht besten Claim. Allerdings ist Lidl nicht ganz so stark im Markenbild und besitzt auch eine schwächer benotete Differenzierungsstärke. Auch, wenn viel Verbraucher sagen, dass Lidl eine vertrauensvolle Qualitätsmarke, die „genau das Richtige für mich“ ist, muss sich der Discounter mit der Überwachungskamera-Vergangenheit hinter Aldi einordnen.
Platz 3 / Netto Marken-Discount: Schon deutlich hinter den beiden Branchenriesen positioniert sich der Edeka-Discounter, dem mittlerweile auch die Plus-Kette einverleibt wurde. Netto Marken-Discount offenbart großes Optimierungspotenzial im Markenbild. So wurde der Billig-Einzelhändler zwar als recht unkompliziert, aber keineswegs führend auf dem Markt oder beser als andere Marken wahrgenommen. Weil auch der Slogan „Mehr netto für alle“ nur durchschnittliche Noten erhält, ist die gute Platzierung vorwiegend dem hohen Bekanntheitsgrad geschuldet.
Platz 4 / Penny: Die Rewe-Tochter enttäuscht mit einem verbesserungswürdigen Brand-Image und erhält auch für ihren Werbespruch „Erstmal zu Penny“ nur unterdurchschnittliche Beurteilungen: Da der Spot erst seit kurzem im Fernsehen läuft und die überraschende Story nur zusammen mit dem Claim wirkt, besteht hier vielleicht noch Entwicklungspotenzial. Die summa summarum durchschnittliche Per4formance führt aber schließlich zu einem Platz im Mittelfeld.
Platz 5 / Netto Supermarkt: Bis auf den Namen und eine Edeka-Beteiligung hat der Ableger der Dansk Supermarked Gruppen nichts mit dem Netto Marken-Discount gemein. So ist Netto Supermarkt viel unbekannter als der Namensvetter, verfügt über einen schlechter bewerteten Claim und eine geringere Differenzierungsstärke – allerdings auch über ein deutlich stärker eingestuftes Markenbild.
Platz 6 / Norma: Der Lebensmittel-Händler mit Sitz in Nürnberg wird weniger als alle anderen Ranking-Teilnehmer als führend auf dem Markt wahrgenommen und erzielt auch insgesamt den schlechtesten Image-Score. Trotz recht hohen Bekanntheitsgrades und guter Claim-Noten (aktueller Slogan: „Mehr fürs Geld“) sorgt dies für den insgesamt vorletzten Platz im Discounter-Contest.
Platz 7 / Niedrig-Preis: „Niedrige Preise – Clevere Kunden!“ – dieser Slogan erhält immerhin die drittbesten Noten im Ranking. Und auch beim Markenbild liegt die als besonders ehrlich wahrgenommene Edeka-Discountlinie mit Platz vier noch gut im Rennen. Allerdings kann sich die kleinste Edeka-Marke im Mafo.de-Markenranking nur am geringsten von der Konkurrenz differenzieren und ist auch weitgehend unbekannt: Vielen fällt beim Namen Niedrig-Preis bloß ein lapidares „Kenne ich nicht“ ein.
Hintergrund: In Kooperation mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de stellt W&V Online wöchentlich ein Ranking zu ausgewählten Marken diverser Marktsegmente vor. Mit dem von Mafo.de entwickelten Tool Brand Feel lassen sich unterschiedliche Branchen und Märkte beleuchten. Dabei werden mehrere Marken eines Segments auf ihre Stärke und Positionierung getestet. In das Brand Feel-Tool fließen sowohl klassische Leistungsmerkmale ein wie Image, Bekanntheit oder Claimstärke, aber vor allem die nicht-rationalen Indikatoren, die „inneren Bilder“, die eine Marke beim Konsumenten hinterlässt.
Mehr Interesse am Thema? Hier finden Sie bei W&V Online die Mafo.de-Markenrankings zu Bundesliga-Vereinen, Schokolade, Senf, Reiseveranstaltern, Waschmitteln, Auto, Baumärkten und Eiscreme.