Facebook-Ad-Exchange :
Facebook treibt in Deutschland das Real-Time-Werbegeschäft voran
In diesem Jahr wird der Anteil des Facebook-Inventars im Real-Time-Advertising-Business auf 15 Prozent steigen. Deutschland-Chef F.Scott Woods und Agenturvertreter erklären das rasante Wachstum.
In diesem Jahr wird der Anteil des Facebook-Inventars im Real-Time-Advertising-Business (RTA) auf 15 Prozent steigen. Diese Zahl schätzt Sacha Berlik, Europa-Chef des RTA-Agenturdienstleisters DataXu. Bis Ende 2012 kam die Facebook-Ad-Exchange (FBX) auf einen Anteil von etwa zehn Prozent sowohl in Deutschland wie auch weltweit. RTA-Dienstleister wie DataXu und Mediamath genauso wie AppNexus sehen in dem Werbeinventar von Facebook ein enormes Potenzial. Das gelte laut AppNexus-CEO Brian O’Kelley vor allem für Deutschland – zumal andere Vermarkter ihr RTA-Werbeinventar gering halten. Facebooks Werbemarktplatz FBX ermöglicht das bieten auf einzelne Anzeigen, beziehungsweise Nutzer. Entscheidungsbasis für dieses Realtime-Advertising (RTA) ist nicht nur das Facebook-Targeting sondern auch die Daten, die Werbungtreibende einbingen.
Facebook selbst spricht von einem rasanten Wachstum der FBX. "Das liegt zum großen Teil daran, dass Kunden und Agenturen das Thema Real-Time-Advertising schon länger auf der Agenda haben und es nicht speziell als ein 'Social'-Thema gesehen wird", erklärt Deutschlands Facebook-Chef F. Scott Woods. "Insofern ist es im ersten Schritt für Agenturen leichter". Facebooks Vorteil: die enorme Reichweite und die hohe Nutzungsfrequenz. Damit ist die Wahrscheinlichkeit, die richtige Zielgruppe zu identifizieren sehr hoch. "Bei FBX arbeiten wir mit einem guten Dutzend DSP-Partnern zusammen, die die erste Anlaufstelle für die Trading Desks der Agenturen sind."
Woods kenne keine Agentur in Deutschland bei der das Thema RTA nicht ganz weit oben auf der Agenda stehe. Performance-orientierte Agenturen und Kunden sind naturgemäß etwas weiter. Dabei ist Facebook-Werbung inzwischen grundsätzlich ein Kanal, der von nahezu allen Digitalmediaagenturen angeboten wird. Fullservice-Agenturen wie Plan.Net oder Holding-Agenturen wie MediaCom und OMG haben vergleichsweise kleine Teams. Reine Facebook-Spezialisten wie die britische Agentur TBG digital sind die Ausnahme. Am nächsten kommen ihnen Realtime-Advertising-Agenturen wie die US-Firmen Rocket Fuel und iCrossing oder Briten wie GDN und Infectious Media. Die Basistechnik stammt inzwischen meist von einem der 44 Prefered Marketing Developer (PMD). Darunter finden sich Riesen wie Salesforce (über Buddymedia) und Adobe sowie Spezialisten wie Adaptly Adparlor, 77agency und Upcast.
Insofern bewertet Woods den Wissensstand bei den Agenturen unterschiedlich. "Einige haben bereits vor längerer Zeit begonnen sich zu positionieren und entsprechendes Know-how aufzubauen. So gibt es bereits Agenturen mit spezialisierten Teams für Kampagnen auf Facebook und diese nutzen meist Tools" (meist von sogenannten Preferred Marketing Developer wie oben genannt). Solche Agenturen hätten einen zeitlichen und somit deutlichen Wissensvorsprung. "Andere Agenturen sind noch nicht ganz so weit und beginnen erst, sich diese Kompetenzen aufzubauen", sagt Woods. Solche nutzen meist noch das Standard Facebook-Anzeigen-Interface, sprich den Selbstservice auf der Facebook-Site. Aber ab einer gewissen Größenordnung braucht man technische Lösungen zur Unterstützung - "keiner kann ständig hunderte parallel laufender Kampagnen in Echtzeit monitoren und optimieren", sagt Woods. Erst recht nicht in der RTA-Welt.
Die Größe des deutschen RTA-Markts beziffert der RTA-Makler AppNexus für das Jahr 2012 auf etwa acht Prozent des Display-Markts. Das entsprach in etwa 100 Millionen Euro. 2013 werde er auf 15 Prozent steigen. "Kunden zeigen inzwischen großes Interesse, diesen relativ neuen Kanal zu testen." Berlik sieht die FBX zurzeit als extrem erfolgreiche Inventarquelle, primär für Reichweitenaufbau und Retargeting. Sollte Facebook seine FBX auch für andere Quellen öffnen – was nicht nur Berlik erwartet –, wird deren Anteil im RTA-Markt deutlich steigen. Tests mit Werbeplätzen auf der Spiele-Site Zynga laufen bereits. Allerdings muss Facebook nicht in Konkurrenz zu Googles AdExchange treten. Allerdings bleibt hier auch bestenfalls ein Drittel des Umsatzes im Haus. So lange auf Facebook selbst immens viel Inventar unverkauft bleibt, wird auch der Fokus auch auf der eigenen Site liegen.
Mehr zu Facebook und den Agenturspezialsten TBG digital - einen der größten Werbespender von Facebook - lesen Sie in der aktuellen W&V (Ausgabe 26 vom 24.6.2013).
