Die Gründe für eine Werbe-Exchange-Plattform von Facebook liegen auf der Hand: Google erzielte im Jahr 2011 mit dem vollautomatisierten Verkauf von Werbung auf mehreren Millionen externen Websites 10,4 Milliarden Dollar Umsatz – knapp 30 Prozent der Gesamtelöse. Zuckerberg – der sich selbst laut Insidern für das Werbegeschäft nicht sonderlich interessiert – könnte mit einer Ad-Exchange seine Plattform frei von weiterer Werbung halten. Externe Platzierungen von Display-Formaten wären nicht auf die bekannten Mini-Formate beschränkt. Sie lägen auch näher an der gelernten Logik von Mediaplanern und Werbekunden, die sich mit dem Werbekanal Social Media oft schwertun. Die Nutzerdaten des sozialen Netzwerks Facebook mit seinen 900 Millionen Mitgliedern ermöglichen jedoch eine sehr genaue Aussteuerung, die grundsätzlich auch auf Dritt-Sites möglich ist. Denn Facebook sammelt nicht nur die Likes über die eigene Site, sondern kann auch jeden Schritt auf externen Websites über die eigenen Gefällt-mir-Buttons nachvollziehen. 

Gekauft werden die Werbekontakte zunehmend in Echtzeit über RTB-Modelle. Das heißt, ein konkreter Nutzerkontakt wird wird über die Exchange anhand der eigenen Profil-Daten mehreren potenziell interessierten Käufern angeboten. Die Interessenten wiederum müssen anhand ihrer eigenen Daten über diesen Nutzerkontakt ihren Preis für eine Anzeigenschaltung bestimmen und den Werbeplatz dann ersteigern. Die Identifizierung des Usern erfolgt in beiden Fällen über die sogeannten Cookies auf den Rechnern der User.   

Schafft es Facebook in naher Zukunft eine solche Plattform im Markt zu etablieren, könnte ein zweiter, großer Erlösstrom entstehen. Parallel bekommen die vorhandenen Netzwerke einen ernsthaften Konkurrenten - allen voran Google. "Verbunden mit einem wettbewerbsfähigen Vermarktungsmodell könnten damit aus dem Stand heraus neue bedeutsame Targeting-Dienstleister entstehen", sagt Sascha Jansen, Digital-Geschäftsführer der Düsseldorfer Mediaagentur OMG. Denn im Web kennt nur Google die Nutzer ähnlich gut wie Facebook.


Autor: Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.