Burda testet mit BCN und Mindshare:
Fallstudie: Was Native Advertising bringen kann
Einen Marketingmix inklusive Native Advertising hat Burda für den Kunden Union Investment aufgesetzt. Ein Ergebnis: Die Verweildauer erhöht sich durch die kombinierten Werbemaßnahmen massiv.
Native Advertising ist ein Geschäftsmodell, das den Marketingmix von Verlagen effektiv ergänzen kann. Doch die Einsatzmöglichkeiten der von Dritten bezahlten Inhalte, die im redaktionellen Umfeld platziert werden, sind endlich. Für die Glaubwürdigkeit der angebotenen Inhalte – so war vergangene Woche auf den Medientagen München zu hören - sei es ganz entscheidend, dass sie für den Nutzer klar erkennbar als bezahlter Content gekennzeichnet sowie thematisch und vom Format her in das redaktionelle Umfeld eingepasst würden.
Wie Native Advertising richtig vorgeht und was dabei herauskommen kann, zeigt ein aktuelles Beispiel aus dem Hause Burda. Dort hat Burda-Vermarkter BCN neben der Verlagsbeteiligung C3 Creative Code and Content und der betreuenden Agentur Mindshare eine integrierte Kampagne für den Werbekunden Union Investment umgesetzt. Außerdem im Boot: Burdas zentrale Forschungsabteilung Media Market Insights.
Die Details:
- Das Thema "Hochzeit" bildete den emotionalen Leitfaden für den Union-Investment-Werbeauftritt bei Burda-Marken. In der Kampagne führte Burda die Zielgruppe (30 bis 49 Jahre) mit nativem Storytelling in "Focus", Focus Online, "Freundin" und Freundin Online durch den Investment-"Dschungel". Dabei rückte mit Inhalten rund um die "Hochzeit" ein Thema in den Vordergrund, das für die Konsumenten besonders lebensnah schien. Das Konzept: Wenn ein Paar heiratet, ist es gut, einen Plan zu haben – für den schönsten Tag im Leben, aber besonders mit Blick auf die finanzielle Vorsorge.
- Die Print-Lösungen griffen diesen Gedanken nun im "Look and Feel" des jeweiligen Mediums auf, inklusive Checkliste ("Freundin") und Infografik ("Focus"). Die von C3 umgesetzten nativen Lösungen waren optisch mit einer parallel geschalteten, klassischen Anzeige verknüpft, um die Markenwahrnehmung zu verstärken.
- Auf den Onlineportalen von "Focus" und "Freundin" liefen Themenspecials – Inhalte in Form von Artikeln, Listicles und Tests. Wesentliches Element war eine begleitende kombinierte Displayanzeige, die Branding-Effekte verstärken sollte.
- Laut der begleitenden Studie - Eyetracking beim User kombiniert mit einer anschließenden Befragung – konnten die Burda-Lösungen in puncto Aufmerksamkeit, Erinnerungsleistung und Branding "mit Abstand" die Durchschnittswerte knacken. "Während eine klassische 1/1 Print-Anzeige im Schnitt rund vier Sekunden betrachtet wird, erreicht die Kombination aus nativem Content und klassischer Anzeige in ‚Focus‘ 24 Sekunden, bei ‚Freundin‘ 28 Sekunden – beide erreichen damit TV-Spot-Niveau", freut sich das Burda-Team über die Ergebnisse, die eine bis zu siebenfach erhöhte Verweildauer belegen würden.
- Online regten demnach die Themenspecials stark zum Lesen an: Allein die Startseite des "Freundin"-Spezials liege bei rund 91 Sekunden Verweildauer, Focus Online bei 53 Sekunden, heißt es. Viele der gesponserten Artikel hätten Aufmerksamkeitsfenster von über einer Minute erreicht.
- Auch die begleitenden Branding- Elemente liegen demnach weit über den Durchschnittswerten, was die Wirksamkeit von Native plus Display unterstreiche, betont Burda.
Burda lässt für den Kunden Union Investment Silke Otte zu Wort kommen. Die Leiterin Vermarktungsmanagement der Fondsgesellschaft im Verbund der Volks- und Raiffeisenbanken betont: "Die native Kampagne erreicht unsere Zielgruppe mitten im Leben, das hat uns an dem Burda-Konzept überzeugt." Sie lässt durchblicken, dass das Unternehmen "anlassbezogene Themenschwerpunkte" nutzen wird, um das Markenversprechen "besser und erlebbarer" in den Köpfen der Anleger zu verankern.
