Ferrero: Dreier-Pitch zur Sommerpause
Ferrero arbeitet am Marketing. In der Produkt- und Kommunikationspolitik rüstet sich der Süßwarenhersteller für die Zeit nach der Sommerpause. Betroffen sind die Marken Hanuta, Milchschnitte und Rocher.
Der Süßwarenhersteller gilt als einer der härtesten Kunden Deutschlands. Sobald der Absatz stagniert, sieht Ferrero Handlungsbedarf und pitcht. Zur Disposition stehen aktuell, wie das Branchenblatt "Kontakter" berichtet, die millionenschweren TV-Budgets von Hanuta, Milchschnitte und Rocher. Werbeleiterin Gabriele Jacobi sucht neue Kommunikationskonzepte für die drei Marken, die – jede für sich – im Markt wenig stringent auftreten.
Beispiel Hanuta: Schon lange versucht Ferrero die Musketiere zu ersetzen, die für Hanuta werben (Etathalter: Publicis, Frankfurt). Die Figuren haben sich überlebt, sind aber gelernt. Mit Comedians hat Ferrero einmal versucht, den Bann zu brechen, scheiterte aber.
Auch Milchschnitte braucht einen neuen Auftritt. Die Klitschko-Brüder waren in aller Munde, dann kam die Sportlerin Magdalena Brzeska (Agentur: Aimaq & Stolle, Berlin) und das Mädchen, das Honig, Milch und Weizen in den Kühlschrank legt, aus dem wie von Zauberhand Milchschnitte entsteht. Die Projektarbeit von Grimm Gallun Holtappels, Hamburg, funktioniert zwar, ein einheitliches Markenbild schafft Ferrero mit dem Hin und Her indes nicht.
Für Rocher wiederum sucht das Unternehmen eine Kampagnenidee, die europaweit funktioniert. Zuletzt hat Aimaq & Stolle einen Film aus Frankreich adaptiert.
Die eigentliche Herausforderung liegt allerdings nicht im Werbeauftritt. "Dem Unternehmen sterben die Kunden weg", sagt ein Ferrero-Werber. Junge Leute finden Ferrero unsexy. Um die für die Marken der Italiener zu begeistern, hätte das Unternehmen längst an den Produkten selbst arbeiten müssen, an Sortiments- und Geschmacksvarianten. Den Trend zur gesunden Ernährung hat das Unternehmen verschlafen. "Die Frage ist doch: Ist Hanuta noch zeitgemäß?“, sagt ein Markenexperte.
Inzwischen hat Ferrero das Problem erkannt. Bis sich die Erkenntnisse in der Produktpolitik niederschlagen, braucht es zumindest gute Werbung. Ein hoher Impact macht wett, was auf Produktseite versäumt wurde. Ist die Werbung Stadtgespräch, greifen die Kunden im Laden wieder zu. Doch dafür braucht es Mut zur Kreation und an dem fehlt es Ferrero traditionell.
