Finanzbranche sitzt die Krise aus

Subprime-Krise, Skandalbanker, Milliardenverluste. Der Ruf der ­Finanzbranche ist schwer angeschlagen. Doch statt mit Image-Kampagnen gegenzusteuern, werden Budgets eingedampft. (Forts.)
Siehe Union Investment, Vorzeigeobjekt der Volks- und Raiffeisenbanken. "Eigentlich lohnt der Aufwand nicht", kommentiert eine interne E-Mail der Frankfurter die W&V-Anfrage, welche Konsequenzen man aus der grassierenden Vertrauenskrise ziehe. "Aber da wir ohnehin einige Standards formuliert haben“, darf eine Pressereferentin aus gut abgehangenen Texten und zweitverwerteten Statements eine Antwort basteln: "Ein erhöhtes Anrufvolumen“ der Kunden habe man vergangene Woche verzeichnet, einige Anleger hätten sich "erwartungsgemäß" entschieden, "sich teilweise von ihrem Engagement in Aktienfonds zu trennen". Eine Änderung der Werbeaktivitäten sei aber nicht geplant.
Dasselbe ist aus Schwäbisch Hall zu hören. "Wir haben keine Veranlassung, unsere Maßnahmen in der Kundenkommunikation in irgendeine Richtung anzupassen“, teilt Jochen Maier mit, Bereichsleiter Marketing bei der Bausparkasse aus Baden-Württemberg. Nicht mehr, nicht weniger Werbung, kein Wandel in Tonalität oder Aussagen. "Die Grundpositionierung unserer Botschaften ist dauerhaft angelegt."
Immerhin ringt sich Maier das Eingeständnis ab, in der Beratung spüre man "seit längerem einen erhöhten Informationsbedarf". Daher betone man gegenüber den Medien "noch stärker die Bedeutung, die das Bausparen als Sicherheitsanker spielt": "Eigenkapitaleinsatz und langfristige Zinssicherheit schützen die Immobilienfinanzierung in Deutschland vor Erschütterungen wie in den USA.“ Stimmt. Funktioniert jedoch nur, wenn Häuslebauer in spe ihr Erspartes vorher nicht Pleitegeiern überlassen haben.
Umschichtungen im Marketingbudget? Eine Neujustierung der Werbung? Weder das eine noch das andere sei momentan vorgesehen, lassen auch Cortal Consors und ING-DiBa, Norisbank und Commerzbank wissen. Business as usual in der öffentlichen Selbstdarstellung der Privat- und Direktbanken, Bausparkassen, Fondsgesellschaften. Zumindest auf den ersten Blick. Auf Nachfrage mag ein Sprecher der Commerzbank nicht ausschließen, dass in Anzeigen und Spots bestimmte Produkte wie die stark kursabhängigen Bonus-Zertifikate seltener auftauchen: "Man muss abwarten.“
Die Dresdner Bank erwägt werbliche Zurückhaltung, "überall da, wo Finanzdienstleistungen kurze Horizonte aufweisen", so Jörg Grünwald, Leiter Market Management Privatkunden. Auf Deutsch: überall da, wo die Aussicht lockt, auf die Schnelle Geld zu vermehren.
"Im Direktmarketing werden wir gewiss auf die aktuelle Lage eingehen“, kündigt Grünwald an. Zum Beispiel im E-Mail-Newsletter. "Den werblichen Tonfall tilgen, sachlich informieren, etwa mit Einschätzungen unserer Analysten – das ist der Weg, den wir einschlagen." Nicht ohne Grund. Die Allianz-Tochter verspekulierte sich – wie viele andere – tüchtig in den USA, verabschiedete sich deshalb im vierten Quartal 2007 von rund 900 Millionen Euro.
Mehr dazu in der aktuellen W&V (EVT 31. Januar).