Florian Langenscheidt: "Werbung ist ein großer Kreativitätstreiber der Sprache"
Zum 60-jährigen Jubiläum bringt Florian Langenscheidt eine Sonderausgabe der "Marken des Jahrhunderts" heraus. W&V-Redakteur Rolf Schröter sprach mit dem Verleger über Marken, unmoralische Angebote und den Sinn von Werbesprache.
Zum 60-jährigen Jubiläum bringt Florian Langenscheidt eine Sonderausgabe der "Marken des Jahrhunderts" heraus. W&V-Redakteur Rolf Schröter sprach mit dem Verleger über unmoralische Angebote und den Sinn von Werbesprache.
Herr Langenscheidt, am 22. November präsentieren Sie in Berlin am Brandenburger Tor die "Leuchttürme auf dem Markenmeer" – ein Kompendium mit den besten 250 Marken Deutschlands. Welche Marken liegen Ihnen persönlich besonders am Herzen?
Wir sind ja alle geprägt durch die starken und großen Marken von Mercedes über Adidas bis Lufthansa. Sie tapezieren unser kollektives Bewusstsein. Aber ich habe auch eine große Sympathie für kleine Marken wie Brandt Zwieback mit dem wunderbaren Gesicht oder Ahoj Brause – Marken, die nicht im ganz großen Rampenlicht stehen, aber sich in ihrer Nische eine wunderbar sympathische Stellung erarbeitet haben.
Kommt Ihre Sympathie daher, dass diese Marken oft von Unternehmern, also Persönlichkeiten geführt werden?
Ja, wahrscheinlich schon. Es lässt sich nicht sagen, ob die Qualität von Markenführung in großen Konzernen besser oder schlechter ist als in inhabergeführten Familienunternehmen. Aber das inhabergeführte Familienunternehmen ist mir aufgrund meiner persönlichen Biografie natürlich nahe. Wir werden übrigens bei der Buchpremiere am 22. November auch einen Spezialpreis verleihen für bestes Branding in Familienunternehmen.
Nach welchen Kriterien werden die Marken des Jahrhunderts ausgesiebt?
Der Beirat entscheidet, welche Marken aufgenommen werden. Manche Marken haben versucht, sich in das Kompendium reinzukaufen. Wir haben astronomisch hohe Summen angeboten bekommen. So etwas lehnen wir ab. Umgekehrt hatten wir auch schon mal den beeindruckenden Fall, dass jemand das Angebot, aufgenommen zu werden, abgelehnt hat. Wir wollten z.B. T-Online als neue Marke aufnehmen, aber der Vorstand meinte von sich aus, er wolle noch abwarten, die Zeit sei noch nicht reif dafür.
Im Beirat Ihres Projekts versammeln sich auch illustre Persönlichkeiten aus dem Werbebereich. Wie kam es zu dieser Runde?
Ich habe Branding mit der Muttermilch aufgesogen und über Werbung promoviert. Im Laufe der Jahre kam ich immer wieder mit Menschen aus diesem Bereich zusammen und habe viel Repsekt für einzelne Persönlichkeiten entwickelt. Der Beirat soll eine Mischung aus Agentur, Design, Wissenschaft, Journalismus und Beratung abbilden. Neu dabei sind bei der Jubiläumsausgabe von „Marken des Jahrhunderts“ Karen Heumann und Florian Haller.
Erhalten die Beiratsmitglieder eine Aufwandsentschädigung?
Nein, sie machen es freundlicherweise ehrenamtlich. Wir treffen uns in der Villa Langenscheidt am Wannsee in Berlin. Das Beiratsmeeting ist sehr inspirierend.
Sie haben auch eine Marken-App entwickelt. Über die App kann man auch den jeweiligen Online-Shop einer Marke ansteuern. Bekommen Sie Geld, wenn darüber Geschäft generiert wird?
Da muss ich passen. Das läuft über das Management.
Wie kam die Idee zur App zustande?
Ich hatte diese Idee schon seit langem, denn ich bin ein iPhone-Aficionado. Mich hat immer geärgert, dass ich unser großes Werk nicht immer bei mir haben kann. Die Vernetzung zu den Marken und Shops ist absolut sinnvoll.
Wird die App gratis angeboten?
Das entscheiden wir noch. Es kämpfen hier zwei Seelen in meiner Brust. Auf der einen Seite der Verleger, der jahrelang für Marken wie Brockhaus, Duden und Langenscheidt mitverantwortlich war und der Meinung ist, dass teuer erstellter Content auch was kosten soll. Auf der anderen Seite finde ich, dass wir als eine Art Dienstleister für die über 250 Marken alles leisten sollten, was machbar ist – und das am besten kostenlos.
Die Reihe "Marken des Jahrhunderts" ist in allen deutschen Botschaften weltweit, in Handelskammern und den Goethe-Instituten zu finden. Wie sind Sie auf diese Idee gekommen?
Aufgrund unserer Geschichte sollten wir natürlich dezent mit den Stärken unseres Landes umgehen. Das Label "Made in Germany" ist sehr viel stärker als wir manchmal zu glauben geneigt sind. Im Verlag Deutsche Standards präsentieren wir das Beste der deutschen Wirtschaft. Es ist eine schöne Idee, dass Politiker diese Werke als Geschenke für Staatsgäste verwenden. Deshalb gibt es diese Bücher in Deutsch, Englisch und Mandarin – damit man sie möglichst umfassend verwenden kann. Diese Bücher sind eine Art Visitenkarte des Besten aus Deutschland. Hinter jeder Marke steht eine langjährige kollektive Anstrengung. Das nach außen zu tragen, ist für viele Marken sehr wichtig und für uns eine schöne und ehrenvolle Aufgabe.
Wie kamen die Kontakte zu den Institutionen zustande?
Durch langjährige, gewachsene und persönliche Beziehungen. Aber wir rennen hier offene Türen ein. Im 19. Jahrhundert haben Dichter und Denker Deutschland repräsentiert. Heute definiert sich eine Industrienation wie Deutschland sehr stark über seine Marken.
Sie setzen sich auch intensiv mit dem Thema Sprache auseinander. Die Werbe-Sprache stand ja schon immer in der Kritik, sie sei missgebildet und verhunzt. Ist das aus Ihrer Sicht schlimmer geworden?
Ich sehe das völlig anders. Die Werbung ist ein ganz großer Kreativitätstreiber der Sprache. Natürlich kann man manchmal darüber lächeln. Manches ist schräg formuliert. Aber es kommen unendlich viele Sachen, die wir täglich brauchen, aus der Werbung. Das prägt unsere Sprache und verjüngt sie. Ich bin unseren Werbeagenturen sehr dankbar dafür. Auch das Thema Anglizismen hat sich eingepegelt, weil viele Menschen Begriffe wie „Meeting Point“ idiotisch finden. Ich kann das nicht schlimm finden.
Hatte Mike Meiré freie Hand beim Gestalten?
Sehr freie Hand. Ich finde den Relaunch sehr mutig. Insbesondere die äußere Gestaltung unterscheidet sich sehr von der bisherigen Aufmachung mit den Marken-Kacheln. Ich bin beim Branding eher kleine Schritte gewöhnt, die der Konsument oft gar nicht so bemerkt. „Marken des Jahrhunderts“ ist ein sehr gut eingeführter Wirtschaftsbestseller. Aber der Chefredakteur meinte, wir sollten einen richtig mutigen Schritt tun und hat Mike Meiré völlig freie Hand gelassen. Die Gestaltung ist sehr gelungen. Sie ist elegant und heutig. Die Reaktionen sind bisher extrem positiv.
Medien-Designer Mike Meiré und Florian Langenscheidt im Gespräch über Marken und Design (Film vom Verlag Deutsche Standards)
