W&V-Event:
Future Summit Print 2014: Digitale Beiboote und Haptik erhöhen den Reiz
Print ist nicht tot. Das ist die Botschaft des Future Summit Print 2014, den W&V in München veranstaltet hat. Referenten fordern, dass Print die digitale Entwicklung vor allem als Chance begreifen muss.
Print ist nicht tot! Auf den ersten Blick wirkt die Botschaft des Future Summit Print 2014, den W&V am Donnerstag in München veranstaltet hat, fast schon formelhaft. Aber tatsächlich zeigen die Referenten aus Neuroforschung, Mediaagenturen, Verlagen und Unternehmen, dass Print die digitale Entwicklung vor allem als Chance begreifen muss. Spannende Praxisbeispiele zeigen wie Print in der digitalen Welt nicht nur überleben, sondern vor allem punkten kann.
"Braucht der Markt noch neue Magazine?" und "Ist Print ein totes Business?", fragt beispielsweise Katarzyna Mol-Wolf, Geschäftsführerin Inspiring Network und Herausgeberin von "Emotion" und "Hohe Luft" zu Beginn ihrers Vortrags. Schließlich sinken die Reichweiten, und der Leser liest digital. Doch blickt man genauer hin, zeigt sich, dass die Neugründungen der letzten zehn Jahre eine positive Reichweitenbilanz von plus 4,3 Prozent vorweisen können. Die Neugründungen kompensieren also den Reichweitenverlust. Dabei punkteten vor allem Special Interest, der Trend geht weg vom Massenmarkt, ist Mol-Wolf überzeugt. Dennoch reicht es nicht nur auf Print zu bauen. Neue journalistische Inhalte, Online-Plattformen und Multichannel-Strategien sind das Erfolgsrezept. "Ohne Internet und Digital möchte ich heute nicht mehr sein", sagt die Print-Macherin, die gerade eben einen dicken CP-Auftrag für den Autoverleiher Sixt an Land gezogen hat.
Auch Christian Holst vom Siegfried Vögele Instituts bricht die Lanze für Print. Und zwar mit Hilfe der Neuroforschung. Schließlich sei die Wirkung von Gedrucktem so stark, dass auch Online-Player wie Amazon, Zalando oder DaWanda Printerzeugnisse publizierten. Der große Vorteil sei die multisensorische Wahrnehmung. Die Nachricht wird nicht nur durch das Lesen, sondern auch durch die Haptik des Blätterns im Gehirn verankert und damit besser abrufbar. Zudem bringt Print Orientierung, da von Papier gelesen Informationen eine bessere Zuordnung zu ihrer Quelle ermöglichten. Der große Vorteil von Papier sei aber die Single-Task-Eigenschaft. Das heißt für die Leser von Zeitschriften und Zeitungen geringere Ermüdung, besseres Textverständnis, größere Genauigkeit und höhere Lesegeschwindigkeit.
Ähnlich die Argumentation von Sebastian Haupt von Touchmore. Auch er betont die multisensorische Verstärkung durch Haptik. Der Kommunikationskanal beeinflusst die Kaufbereitschaft. Und Print ist durch das haptische Erleben hier am stärksten. Print wird nicht sterben, wenn es sich auf seine Stärken als haptisches Medium besinnt, nämlich seine Glaubwürdigkeit und Emotionalisierung über sinnliches Erleben. Touchmore hat für die Wirkunksdimensionen von Haptik das sogenannte Ariva-Modell entwickelt: Attention, Recall, Integrity, Value, Action. Attention bedeutet, über Berührung und haptische Reize Aufmerksamkeit zu gewinnen und dabei eine Botschaft zu senden. Recall heißt, den Effekt der Verstärkung über alle Sinne zu nutzen und die Erinnerungsraten zu erhöhen. Das heißt, wird auch nur ein Sinn angesprochen, steigert sich bereits die Aktivität.Wenn der Produktnutzen oder die Aussage haptisch erlebbar ist, gewinnt das Produkt Glaubwürdigkeit. Zum Beispiel mit stabilem Papier. Value meint, Haptik beeinflusst die Wertschätzung und Preisbereitschaft, selbst für abstrakte Produkte, wie Gutscheine. Und schließlich Action: Mehr berühren heißt mehr verkaufen. Spontankäufe steigen deutlich, wenn Waren häufiger berührt werden. (Siehe dazu auch W&V 25/14 Interview mit Olaf Hartmann, Geschäftsführer Touchmore. Abo?).
Deutlich wird bei allen Vorträgen, dass Crossmedia der Erfolgsschlüssel ist. Medienmacher sollten eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle bespielen, so die einhellige Meinung. Beispielhaft hier die Präsentation von Zoja Pakaljevic von Dentsu Aegis. Er stellt die crossmediale Mediastrategie von General Motors anhand verschiedener Opel-Kampagnen - unter anderem "Umparken im Kopf" - vor. Auf die neue Opel Corsa-Kampagne im Januar darf man schon mal gespannt sein.
