Götz Werner: "Wir streben gar keine Kundenbindung an"
DM-Gründer Götz Werner erklärt im exklusiven W&V-Interview, warum er auf klassische Werbung und Rabatte verzichtet, wie er Mitarbeiter motiviert und wie die „höhere Mathematik des Handels“ funktioniert.
DM-Gründer Götz Werner erklärt im exklusiven W&V-Interview, warum er auf klassische Werbung und Rabatte verzichtet, wie er Mitarbeiter motiviert und wie die „höhere Mathematik des Handels“ funktioniert.
W&V Herr Werner, Sie sind das komplette Gegenteil von Anton Schlecker. Während er immer wieder Schlagzeilen macht, weil er seine Mitarbeiter ausbeutet, bezeichnen Sie Personalkosten als Kreativposten und Ihren Führungsstil als dialogisch. Profitiert DM deshalb vom Schlecker-Skandal?
Werner Das Problem ist, dass man als Branche in einen Topf geworfen wird. Schlecker war in den Schlagzeilen, Ihr Platz und Müller auch. Das sehen wir eher mit einem weinenden als mit einem lachenden Auge.
W&V Ist die Art, wie dm Mitarbeiter führt, die Hauptursache für den Erfolg, den die Marke derzeit hat?
Werner Wir als Unternehmen können nur dafür sorgen, dass Produkte und Ladengestaltung state of the art sind und dass die Prozesse stimmen. In diesen Bereichen wird dm auch immer besser. Den wirklichen Unterschied aber machen die Mitarbeiter. Deswegen steht auch auf deren Kleidung „Wir machen den Unterschied“.
W&V Aber machen die Mitarbeiter den Unterschied freiwillig? Wie motiviert man Menschen, sich im Job stärker zu engagieren?
Werner Ich muss Verhältnisse schaffen, die bewirken, dass sich die Mitarbeiter selbst motivieren. Wenn sie das, was im Unternehmen getan wird, für sinnvoll erachten, identifizieren sie sich damit - und sagen: Hier bin ich Mensch, hier fühle ich mich wohl, hier bringe ich mich ein.
W&V Wie schaffen Sie solche Rahmenbedingungen?
Werner Wir bringen zum Ausdruck, dass jeder Mitarbeiter wichtig ist. Das ist er nämlich. Wenn Sie als Kundin in eine dm-Filiale kommen, dann ist die Verkäuferin, die vor Ihnen steht, in diesem Moment die allerwichtigste Kraft, die wir haben.
W&V Schicken Sie deshalb auch alle Auszubildenden oder Lernlinge, wie sie bei dm heißen, in einen Theaterworkshop?
Werner Gerade im Handel muss man sich ausdrücken können. Die jungen Leute heutzutage sind stark geschädigt vom Beeindruckungs-Bombardement der Medien. Statt ständig beeindruckt zu werden, muss ein junger Mensch auch mal erleben, was es heißt, sich auszudrücken. Das lässt sich mit Kunst und Theater am besten erlebbar machen. Das Projekt ist ein Riesen-Erfolg.
W&V Funktioniert Motivation ohne finanzielle Anreize?
Werner Ja. Die Mitarbeiter verdienen bei uns nicht mehr als anderswo, wir müssen uns schließlich im Rahmen der Gegebenheiten bewegen. Boni und Prämien hat es bei dm noch nie gegeben, damit würden wir nur Druck aufbauen. Wir schließen fixe Vereinbarungen ab - auch mit einem Akquisiteur, der Läden für uns anmietet. Stellen Sie sich vor, er würde nur Läden anmieten, weil er einen Bonus bekommt. Wir hätten hinterher zwar viele, dafür schlecht laufende Standorte.
W&V DM hat deutlich weniger Standorte als Schlecker. Wie gelingt es der Marke dennoch, die Kunden zu binden? Beim Kauf unattraktiver Produkte wie Zahnpasta und Klopapier zählt doch in erster Linie die räumliche Nähe.
Werner Wer lässt sich schon gerne binden? Auch Sie, Frau Grill, lassen sich nicht gerne binden, Sie wollen sich höchstens verbinden. Wir streben gar keine Kundenbindung an. Die Frage lautet vielmehr: Wie schaffen wir es, dass sich die Kunden mit uns verbinden wollen?
W&V Und wie schaffen Sie das?
Werner Indem wir uns so verhalten, dass die Kunden lieber noch drei Ecken weiter gehen, dafür zu DM. Indem die Filialleiter anders sind als bei der Konkurrenz. Indem unser Sortiment noch ein bisschen überzeugender ist. Indem wir noch ein Stück glaubwürdiger und nachhaltiger sind - und zwar in jeder Beziehung. Sie können kein Geschäft führen, wenn Sie sich den Kunden gegenüber perfekt verhalten und gleichzeitig versuchen, die Lieferanten zu erwürgen. Das Konzept muss stimmig sein. Außerdem ist die „Search of Excellence“ eine wesentliche Kultur bei uns. Es gibt nichts, was man nicht besser machen kann. Das gilt sogar für Toilettenpapier (lacht). Selbstzufriedenheit ist gefährlich.
W&V DM war eine der ersten Handelsketten, die Bio- und Naturkosmetik-Produkte eingeführt hat. Haben Sie damals geahnt, wie wichtig dieses Thema einmal werden würde?
Werner Wir Händler sind immer aufgefordert, zu beobachten, wie sich das Bewusstsein der Kunden verändert. Wir dürfen nicht reagieren, wir müssen stets antizipieren. Alle Entwicklungen haben Vorboten. Und das Unternehmerische ist es, diese zu erkennen. Deshalb haben wir schon vor knapp 20 Jahren Alnatura eingeführt und unseren damaligen Slogan „Große Marke, kleine Preise“ geändert in „Hier bin ich Mensch, hier kaufe ich ein“. Es ist ein Unterschied, ob ich den Kunden als Menschen oder als Käufer sehe.
W&V Was müssen Unternehmen tun, damit Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement nicht wie PR-Floskeln wirken?
Werner Die Suche nach Nachhaltigkeit ist bei uns habituell, zu einer charakterlichen Veranlagung geworden. Der Kunde will wissen, wen er unterstützt, wenn er in ein bestimmtes Geschäft geht. Er fragt sich: Bildet das Unternehmen junge Leute aus? Interessiert es sich für das Umfeld seines Standortes? Unterstützt es die Kommunen oder kommt es nur hierher, grast ab und geht dann wieder. Händler neigen schließlich zum Nomadentum.
W&V Allein 2008 soll Ihr Unternehmen rund drei Millionen Euro für sein gesellschaftliches Engagement ausgegeben haben. Der Ertrag leidet allerdings darunter. Einige Ihrer Konkurrenten sind, was die Rendite anbelangt, erfolgreicher.
Werner Die Frage ist, was Sie unter Erfolg verstehen. Der bilanzielle Erfolg richtet sich sehr stark nach dem Einkommenssteuersystem. Wenn wir ein anderes Einkommenssteuersystem hätten, hätten wir auch andere Renditen.
W&V Sie spielen auf Ihre Forderung nach einem Grundeinkommen für alle an, das mit der Änderung des Einkommenssteuersystems verbunden wäre. Aber woran messen Sie Erfolg unter den gegebenen Bedingungen?
Werner An der Entwicklung des Unternehmens. Der Gewinn ist ja immer nur eine Folge von, nicht die Ursache für. Wenn die Ertragsentwicklung eines Unternehmens gut ist, kann ich das als Gewinn ausweisen. Oder aber ich investiere - in Werbung, in Ausbildung, in neue Läden, in die Gesellschaft.
W&V In klassische Werbung investiert dm keinen Cent. Warum? Im Lebensmitteleinzelhandel haben Rewe, Edeka und Co., ja sogar die Discounter bereits vor einiger Zeit erfolgreich damit begonnen, Image-Werbung zu schalten und ihre Eigenmarken stärker zu bewerben.
Werner Mein Vater hat immer gesagt, Mund-zu-Mund-Werbung ist die beste und die billigste. Wir investieren auch heute noch ausschließlich in One-to-One-Werbung. Marketing für ein Private Label zu machen, ist meiner Meinung nach immer noch etwas anderes als Marketing für eine Industriemarke. Ich würde nie für eine DM-Eigenmarke Werbung machen. Der Kunde geht schließlich zu DM. Das ist die Marke.
W&V Wird DM auch künftig auf Sonderangebote verzichten?
Werner Ja. Wir dürfen das Geschäft nicht pushen, weder durch Werbung noch durch Angebote. Handel treiben heißt, Sog aufbauen, nicht Druck erzeugen. Man könnte sagen, das ist die höhere Mathematik des Handels (lacht). Die gilt in jeder Beziehung. Bei extrinsischer Motivation, also der Motivation von außen, bauen Sie Druck auf. Bei intrinsischer Motivation erzeugt der Einzelne einen Druck. Sog ist immer nachhaltig, Druck immer kurzzeitig.
W&V Im Gegensatz zu Ihren Wettbewerbern kommunizieren Sie Ihre Einstellung und das Engagement Ihres Unternehmens lautstark in der Öffentlichkeit. Wie wichtig ist strategische PR für einen Händler?
Werner Sehr wichtig. Wir haben am Tag ungefähr eine Million Kunden. Die haben doch einen Anspruch darauf, zu wissen, wo sie einkaufen. Früher sind wir auch nach der schwäbischen „Mir saged nix“-Methode vorgegangen. Aber dann ist mir klar geworden, dass wir uns artikulieren müssen.
W&V Sie haben im Mai 2008 die Geschäftsführung an Erich Harsch übergeben. Wie wichtig ist Ihre Person heute noch für die Marke dm?
Werner Nicht so wichtig. Wichtig ist die Tragkraft der Idee. Die Ideen haben Wirkung. Und die verbreite ich heute sogar noch mehr als früher.
W&V Und was tun Sie, wenn Sie gerade nicht als Wanderprediger unterwegs sind, wie der „Spiegel“ Sie jüngst bezeichnet hat? Rudern Sie noch?
Werner Ich kann’s beweisen (streckt die Innenflächen seiner Hände in die Luft).
