GOMES: Alte Regeln und neue Formate

“Experiencing crossmedia” hieß der Themenblock, zu dem Oliver Gertz, Head of Mediacom Interaction EMEA, seinen GOMES-Vortrag hielt. Der Online-Pionier spricht sich klar für einige wenige Ad-Formate aus, die den Nutzer so wenig wie möglich stören und zur Interaktion einladen. E-Paper und Streaming Video Ads hält Gertz dementsprechend für unzureichend. Ein E-Paper mache zwar das Medium Print interaktiv, aber komfortabler für den Nutzer seien Websites. Streaming Video Ads stören den Internet-User erheblich und kosten zudem den fünf- bis zehnfachen TKP eines TV-Spots.
Unter den Nutzern hat Gertz drei Gruppen identifiziert: Diejenien, die sich unterhalten wollen, die, die Informationen suchen, und die, die ihr Handy personalisieren wollen. Over the Page Flash Layern und Video Ads prophezeit Gertz das gleiche Schicksal wie den Pop-ups: Sie werden mangels Akzeptanz verschwinden. Zukunft haben dagegen großformatige Anzeigen, die zum Mitmachen einladen, etwa indem der User die Formate selbstständig vergrößern oder direkt in sie hineinschreiben kann.
Als positive Beispiele sieht Gertz die Kampagne von Mars (mit Download-Möglichkeit des Werbesongs), die der Telekom (Site wird zum Papierflieger) und die von Coke Zero (Stopp den Chef). Neugierig machen auch Videos, die hinter der Site und daher ohne zu stören ablaufen, und nur bei Interesse in den Vordergrund rücken (z.B. Telekom, Jägermeister). “Es lohnt sich, dafür den Etat von Media in Richtung Kreation umzuschichten”, empfiehlt der Mediacom-Manager.
Den Informationssucher erreicht Werbung am ehesten, wenn sie relevant ist. Suchmaschinenmarketing und Display Ads schätzt Gertz als erfolgreiche Werbeformate ein, die in Zukunft mit verbessertem Targetting und dynamischen Botschaften noch effizienter werden. Im Bereich der Mobilwerbung stellt Gertz die Snickers-Kampagne mit Testimonial Super-Oli (Pocher) vor, die Informationen und Entertainment mit hohem Involvement der Nutzer kombiniert.
Zum Abschluss hob Gertz die alten Marketingregeln hervor, dass sich Online-Werbung durch Relevanz, Unterhaltung und Interaktivität beweisen muss. Neue Content- und Engagement-Strategien sind dazu notwendig.