GSD&M macht Freude am Fahren
Der bayerische Autobauer BMW präsentiert seinen neuen Imagespot.
Automobile Vorstellungen bedient BMW schon seit mehr als 40 Jahren mit dem Claim „Freude am Fah­ren“. Die internationale Kampagne, die am 20. Juni startet und bis Ende August läuft, knüpft an diese Tradition an. Die von BMW ausgerufene „Freude am Fahren“ (weiterhin Slogan) steht inzwischen allerdings unter anderen Vorzeichen, als vor einigen Jahrzehnten. Der Grund: die anhaltende öffentliche Diskussion über Mobilität und die Umweltverträglichkeit von Autos. Das Thema „effiziente Dynamik“ ist deshalb bei der Neuausrichtung der Marke ein zentraler Bestandteil. Unter der Bezeichnung Efficient Dynamics versteht BMW ein Maßnahmenpaket, das den Treibstoffverbrauch wie auch den CO2-Ausstoß der Fahrzeuge reduzieren und gleichzeitig die Fahrdynamik steigern soll.
Das Maßnahmenpaket Efficient Dynamics griff BMW zwar auch schon in der Vorgängerkampagne auf, bislang allerdings mit dem Ziel, den Anspruch erst mal bei den Kunden bekanntzumachen. „Wir haben in den letzten zwei Jahren bewusst den Fokus auf Effizienz gesetzt, denn BMW war bis dahin zwar als sportliche Marke, aber weniger aufgrund der Effizienz ihrer Fahrzeuge bekannt“, erklärt Jan-Christiaan Koenders, Leiter Markenführung BMW und BMW Group Marketing Services, der W&V (EVT: 18. Juni). Mittlerweile habe Efficient Dynamics einen sehr hohen Bekanntheitsgrad erreicht, deshalb werde es jetzt Zeit, so ­Koenders, die Marke wieder stärker in den Vordergrund zu stellen. Die Ästhetik der Fahrzeuge – weltweiter Kaufgrund Nummer eins bei BMW – ist in dem Zusammenhang ein weiterer Stellhebel beim neuen Auftritt. Die neue Leadagentur GSD&M zeichnet für die Kampagne verantwortlich.
Anfangs setzt der Automobilhersteller einen 60-sekündigen Image-TV-Spot ein, der auch in kürzeren Adaptionen zu sehen sein wird. Neben der Präsenz auf ­Außenwerbeflächen in Metropolen streut BMW die Botschaft in breit aufgestellten Printtiteln wie "WamS", "BamS", "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung", "Focus", "Stern" und in einer großen Anzahl weiterer ­Magazine. Eine Media-Premiere: Noch nie gab es einen so hohen relativen Anteil an digitalen Medien wie im Rahmen dieser Kampagne. Umfelder sind hier unter anderem die Internetseiten von Spiegel, Handelsblatt, Focus und Stern sowie Portale wie Yahoo oder Mobile.de.
Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten will der Automobilhersteller mit seinem Anspruch an Freude punkten: „Die Menschen sehnen sich gerade jetzt nach positiven Signalen“, sagt Ellinghaus, „über die Markenbotschaft mit ihrer positiven Emotion, die jeder für sich selbst interpretieren kann, erreichen wir unterschiedlichste Zielgruppen.“ So dreht BMW den Begriff Freude in seiner neuen Kampagne weiter – und fasst ihn unter dem Anspruch „Freude ist BMW“ zusammen, stellt damit bewusst die Emotion in den Mittelpunkt – und nimmt sich selbst als Unternehmen etwas zurück.
