Goldener Zaunpfahl:
Gender-Marketing in extrem Blöd

Die rosa Bratwurst, die Bohrmaschine zum Kuscheln, der Dübel nur für die Frau: Der Goldene Zaunpfahl spießt absurdes Gender-Marketing auf. Hier einige der Nominierungen.

Text: Anja Janotta

5. April 2018

Milkas rosa Weihnachtsfrau ist ebenfalls nominiert.
Foto: Milka

Wo beginnt die Zielgruppe und wo das Klischee? Das Gender-Marketing verschiebt die Grenzen des guten Geschmacks gerne mal dahin, wo es weh tut. Zwar scheinen geschlechtertypische Produkte viel Aufmerksamkeit und damit auch mehr Absatz zu versprechen. Aber sie verfestigen eigentlich längst überkommen geglaubte Rollenmuster.

Das prangert Digital-Aktivistin Anke Domscheit-Berg an. Sie hat im vergangenen Jahr gemeinsam mit den Journalisten Almut Schnerring und Sascha Verlan den Negativpreis "Der Goldene Zaunpfahl" ins Leben gerufen. Am 8. April steht die nächste Verleihung an.

140 Einreichungen haben Chancen, den Preis für die dümmste Gender-Zuschreibung zu erhalten. Darunter Produkte wie der Fischer-Dübel für den weiblichen Heimwerker mit dem Namen LaDIY, der rosa Weihnachtsmann von Milka, die schwarzen Niederegger-Ostereier nur für Männer, die Sigikid-Bohrmaschine aus Plüsch für die Jungs, die rosafarbene Ladies Bratwurst von Puttkammer. Auch die dm-Aktion Langhaarmädchen zum Weltfrauentag ist nominiert.

Der Preis wird in den kommenden Jahren noch seine Berechtigung haben, glaubt Domscheit-Berg, denn: "Das Problem wird von Jahr zu Jahr immer schlimmer. Der Markt ist überschwemmt mit Stereotypisierung." Den Herstellern wirft sie verantwortungsloses Handeln vor: "Eine Corporate Social Responsibility gibt es doch nicht nur im Fußball, sondern auch für die Gesellschaft."

Gerade Kindern würden falsche Rollenbilder vermittelt. Ihnen würden zu früh gesellschaftliche Erwartungen vermittelt, zu viele ihrer "Potenziale" beschränkt. Domscheit-Berg nennt als Beispiel zwei Merchandsing T-Shirts, die Lindt für Jungen und Mädchen vertreibt. Bei den Jungs steht auf grünem Untergrund: "Frech, wild, goldig". Die Mädchen werden mit "Außen goldig, innen süß" bezeichnet.

Um das besondere Augenmerk auf die Wirkung des Gender-Marketings bei Kindern zu richten, soll im kommenden Jahr der Goldene Zaunpfahl in zwei Kategorien verliehen werden: der Preis für die schlimmste Erwachsenen-Werbung und ein Preis für die schlimmste geschlechtsspezfische Werbung, die sich an Kinder richtet.

Ein paar aktuelle Beispiele aus den Einreichungen: