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Harman Kardon: Noch nicht laut genug für den SEO-Check
Resolution Media testet für W&V die SEO-Performance bekannter Webseiten. In diesem Check untersucht die Agentur die Webseite von Harman Kardon.
Foto: Resolution Media
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der Optimierung für die Suchmaschinen aus, die nur Experten beurteilen können? Um das herauszufinden, analysiert Felix Treutle* von Resolution Media für die W&V regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten.
Lautsprecher gibt es in allen erdenklichen Formen und Farben. Dabei sollen Audioprodukte wie Boxen doch vor allem eines können: die persönliche Lieblingsmusik in bester Qualität abspielen. Oder etwa nicht? Nun, heute zählt nicht mehr ausschließlich die Akustik. Sie steht zwar weiterhin an erster Stelle, doch auch das Design entscheidet über die Gunst der potenziellen Käufer. Und die gibt es zuhauf. Ob Alt oder Jung – das Abspielen von Musik, Hörbüchern und Podcasts ist mehr denn je Ausdruck eines generationsübergreifenden Lifestyles.
Entsprechend modern und hochpreisig präsentieren sich die Anbieter im Web, darunter auch Harman Kardon. Kann sich der US-Hersteller mit seiner Online-Präsenz bei deutschen Musikliebhabern genügend Gehör in der Masse an Audiosystemen verschaffen? Auf den ersten Blick scheint das Unternehmen vieles richtig zu machen: eine schlichte Navigation, ansprechende Produktbilder und puristische Themenwelten erleichtern die Menüführung und wecken das Interesse. Doch was steckt hinter der Fassade? Der SEO-Check der Resolution Media gibt Aufschluss über die gesamte Performance.
Ohne Content kaum Gehör
Der Bereich Content gibt heute mehr denn je den Ton an – vorausgesetzt er wird mit Leben gefüllt. Auf Harman Kardon trifft das nur unzureichend zu, weshalb hier lediglich 2,7 Punkte erreicht werden. Allen voran die knappe Textlänge: Sie genügt nicht, um bei Leser und Suchmaschinen nachhaltig Eindruck zu hinterlassen. Erschwerend kommt hinzu, dass auf so wichtigen Kategorieseiten wie "Tragbare Lautsprecher" gar keine Textinhalte vorhanden sind. Produktseiten können dagegen durchaus positiv überzeugen. Hier taucht der Nutzer dank groß angelegter Bildelemente tief in die Produktwelt ein. Aber auf Produktseiten, die thematisch sehr nah beieinander sind, ergibt sich hinsichtlich des Textinhaltes oftmals Duplicate Content (Beispiel: "Citation One" vs. "Citation 100"). Lediglich der Produktname wird ausgetauscht, alle anderen Inhalte sind identisch. Hinzu kommt die geringe Textlänge, die nicht ausreicht, um wirklich mehrwertbietende Informationen zu liefern. Die Erfüllung der Suchintention wird so nicht adäquat erreicht.
Der Fokus im Bereich Content liegt eindeutig auf einem ansprechenden Erscheinungsbild. Konkret bedeutet das: professionelle Bilder, die die jeweiligen Produkte hochwertig und ästhetisch erscheinen lassen sowie Videos, die dieser Wahrnehmung Nachdruck verleihen. Grundsätzlich ein positiver Ansatz, jedoch mangelt es an Varianz. Denn nicht nur der Inhalt, auch der Aufbau der Seiten bietet wenig Abwechslung und wirkt wie vom Reißbrett. Ergänzende Inhalte wie ein Blog sind erst gar nicht zu finden. Eine verpasste Chance, um dem Nutzer noch mehr fachliche wie emotionale Teilhabe an Marke und Produkt zu ermöglichen.
Keywords noch zu geräuschlos
Sie gelten als Basis bei der Bewertung einer ganzheitlichen SEO-Strategie: relevante Keywords. Bei Harman Kardon wechseln sich Licht und Schatten ab, weshalb nicht mehr als 2,3 Punkte zu vergeben sind. Beispiel "Lautsprecher": Der Bereich ist auf der Seite überaus präsent gestaltet. Folglich überrascht es nicht, dass Harman Kardon mit Keywords wie "Lautsprecher", "Heimlautsprecher" oder "Lautsprechersysteme" in den Top zehn der Suchergebnisse von Google liegt. Weniger erfreulich fallen die Rankings allerdings für Keywords der Kategorien "Soundbar" und "Heimkino-Systeme" aus. Sie platzieren überwiegend außerhalb der Top 20 und damit auch außerhalb der ersten Suchergebnisseite. Auch für Kategorien und Produkte neuerer Technologien kann die Keyword-Strategie nicht überzeugen. Lediglich zu "Smart Home Lautsprecher" gelingt ein Top-10-Ranking. Da auch die Konkurrenz keine einheitliche Strategie erkennen lässt, besteht hier massives Potenzial für eine Keyword-Strategie, die nachhaltig gute Platzierungen verspricht.
Auch die Implementierung der Keywords lässt zu wünschen übrig. So ist in der Seitennavigation nur der Bereich "Heim-Audio" mit Keywords versehen. Ansonsten beschränkt sich Harman Kardon vor allem auf Produktnamen. Ähnlich sieht es auch bei den ALT-Tags, den Titeln und in Ansätzen den H-Überschriften aus. Überschriften wie "Wunderbarer Klang, der dich anspricht" erinnern an einen zu oft gehörten Werbeslogan und bieten Google aufgrund fehlender Keywords keine Hinweise über den eigentlichen Inhalt. Auch die URL-Struktur ist ausbaufähig. Zwar weist das entsprechende Verzeichnis eine passende Bezeichnung auf, aber spätestens bei den Produktseiten besteht Optimierungspotenzial, da sie durch Parameter unleserlich wirken. Relevante W-Fragen werden allenfalls im Bereich "Automotive" beantwortet. Die verwendeten Begriffe werden sowohl in der Hauptnavigation als auch in der Breadcrumb-Navigation eingebunden. Der Footer-Bereich ist aber lediglich ein Abbild der Hauptnavigation.
Die Chance, einen gewissen Bereich hervorzuheben, bleibt dadurch ungenutzt. Auch hinsichtlich der Keywordverlinkung in Fließtexten besteht Nachholbedarf. Denn diese kommen hier ebenso wenig zum Einsatz wie bei Buttons, die eine Call-To-Action bieten.
Suchergebnissen fehlt es noch etwas an Bass
Im Bereich der Suchergebnisdarstellung kann harmankardon.de stellenweise überzeugen und fährt mit 3,0 Punkten ein akzeptables Ergebnis ein. Vor allem die Title enthalten aber oftmals zu viele Zeichen und entsprechen somit nicht den Vorschriften für eine suchmaschinenfreundliche Optimierung. Denn ist der Title zu lang, wird das Ende abgeschnitten bzw. auspunktiert und wird so unleserlich. Darüber hinaus besteht in Bezug auf die Integration des Markennamens kein einheitliches Schema. Die Folge: Ein konsistentes Markenbild kommt nicht zustande. Und nicht nur das, auch die Meta Description wird bei vielen Seiten schlicht vernachlässigt. Dabei kann sie mit einer geeigneten Call-To-Action zum Klick animieren.
Foto: Resolution Media
Folgendes Bild zeigt sich beim URL-Design: Alle URLs sind sprechend gestaltet, enthalten relevante (Produkt-)Keywords und verfügen über eine relativ eindeutige Struktur. Störend: Innerhalb der URL wird wahlweise die Groß- und Kleinschreibung angewendet und es werden teilweise Sonderzeichen (wie zum Beispiel "+") ergänzt. Produktvarianten werden stets mit einem unschönen Parameter gelöst. Das standardmäßig vergebene Canonical Tag richtet sich korrekterweise auf die Basis-URL ohne Parameter (wie zum Beispiel https://www.harmankardon.de/lautspecher/CITATION+100.html). Dennoch befinden sich größtenteils nur Parameter-URLs im Index, da diese intern auf der Seite verlinkt sind. In der Suche sehen diese URLs wie Duplikate aus, da sie sich nur in den Filter-Einstellungen (z.B. Farbe) unterscheiden.
Weitaus besser sieht es bei den Rich Snippets aus. Harman Kardon zeichnet Produkte, Breadcrumb und Organisationsinformationen mit strukturierten Daten aus. Im Snippet werden diese besonders hervorgehoben und regen somit zum Klick an. Die Auszeichnung der Breadcrumb vermeidet irritierende Parameter-URLs im Snippet. Zum Teil enthalten die Auszeichnungen allerdings Fehler (so fehlt etwa die letzte Position im Markup der Breadcrumb). Diese Fehler sollten ausgebessert werden, da Google falsche Auszeichnungen als negatives Signal in Bezug auf die aktive Pflege der Seite wertet.
Technik mit Auf und Abs
Ein sehr differenziertes Bild gibt der Bereich Technik ab. 2,7 Punkte in der Endabrechnung spiegeln das wider. Die Höchstpunktzahl gibt es zunächst für die Mobile Friendliness: Alle relevanten Seiten-Typen lassen sich einwandfrei auf mobilen Endgeräten nutzen, so das Ergebnis des Mobile-Friendly Testing Tools von Google. Die eigene Prüfung bestätigt das Ergebnis des Tests. Die Ladezeiten können allerdings nicht Schritt halten. Zwar erreichen die drei relevanten Seitentypen (Start-, Kategorie- und Produktseiten) auf dem Desktop noch akzeptable Ladezeiten. Doch auf mobilen Endgeräten sind die Seiten deutlich langsamer aufrufbar. Bei Google Page Speed Insights werden hier lediglich maue Index-Werte um die 20 erreicht. Der First Contentful Paint (erster sichtbarer Inhalt) wird frühestens nach vier bis fünf Sekunden erreicht und das vollständige Laden der Seiten beansprucht oftmals bis zu 20 Sekunden. Die gute Nachricht: Einsparpotenziale gibt es einige. Beginnend bei der Time-To-First-Byte, also der Antwortzeit des Servers, über die Komprimierung von Java Script und CSS kann noch einiges eingespart werden. Leider trübt auch die Struktur der Quellcodes das Bild im Bereich der Technik. Mit knapp 10.000 Zeilen ist der Quelltext einfach zu groß ist und unnötig aufgebläht. Hier sollte alles Überflüssige entfernt und anschließend komprimiert werden.
Backlink-Portfolio auf ganz leisen Sohlen
Ganz schwach fällt der letzte untersuchte Bereich aus. Das Backlink-Portfolio erreicht magere 1,7 Punkte und das hat triftige Gründe. Auf den ersten Blick weist Harman Kardon eine vermeintlich gute Domainpopularität auf. Aktuell gibt es 13.257 Backlinks von 2.215 Root Domains. Beim zweiten Blick offenbart sich jedoch, dass großes Verbesserungspotential besteht. Die Annahme dafür bildet die Betrachtung des Wettbewerbs. Sie besitzt durchweg eine höhere Domainpopularität als Harman Kardon. So überzeugt beispielsweise Bang & Olufsen mit fast 50.000 Backlinks von circa 5.000 Root Domains. Möglicherweise spielt die Markenbekanntheit eine entscheidende Rolle, aber sicher auch ein besserer Linkaufbau und mehr verlinkenswerte Inhalte. Für die Bewertung der Qualität wird der Power Trust Wert (aus den LinkResearchTools) hinzugezogen. Er bewertet die Stärke des Backlinks und das Vertrauen. Bei Harman Kardon liegt der Wert bei lediglich 16. Auch hier schneidet die Konkurrenz wieder deutlich besser ab. Bang & Olufsen und Sonos erreichen Werte von 42 und mehr. Lediglich Bose liegt mit einem Power Trust von acht noch hinter Harman Kardon. Und wie ist es um die Deep Link Ratio bestellt? Rund 60 Prozent der Backlinks landen bei Harman Kardon auf der Startseite, ein zu hoher Anteil. Während es bei Sonos rund 40 Prozent sind, kann Bose sogar noch einen draufsetzen und mit 26 Prozent überzeugen. Eine Optimierung der Unterseiten sollte in Betracht gezogen werden, um interessanter für Verlinkungen von anderen Domains zu sein.
Harman Kardon ohne überzeugenden Sound beim SEO-Check
Die Homepage von Harman Kardon macht einen schlichten, aber hochwertigen Eindruck, die durchaus Interesse weckt. Umso erstaunlicher, dass eine eindeutige SEO-Strategie nicht zu erkennen ist. Lediglich der Bereich der Suchergebnisdarstellung kann mit 3,0 Punkten als durchschnittlich bezeichnet werden. Vor allem die Keyword-Strategie sowie das Backlink-Portfolio genügen den heutigen SEO-Anforderungen nicht. Unterm Strich steht daher eine Gesamtpunktzahl, die mit 2,5 Punkten das erste positive Erscheinungsbild zunichtemacht.
Doch wo Punkte oft ausbleiben, da besteht nicht selten genügend Potenzial zur Verbesserung. Bei Harman Kardon trifft das vor allem auf die Bereiche Content und Keywords zu. So lassen sich etliche Fließtexte inhaltlich weiter ausbauen und individualisieren. Auch die Pflege eines Blogs rund um Audiothemen kann eine Option sein, um ergänzenden Inhalte zu kreieren. Schließlich ist die Zielgruppe von Harman Kardon online unterwegs und technik-affin. Auf Basis einer Keyword-Strategie können auch individualisierte Titel und Meta Descriptions zu einer Verbesserung der SEO-Performance beitragen.
Zur Methodik: Untersucht wurde im November 2019 die Performance in der SEO anhand der fünf Hauptkriterien Content, Keywords, Darstellung in den Suchergebnissen, Technik und Backlink-Portfolio in jeweils drei Unterkriterien. In diesen werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
*Über den Autor: Felix Treutle ist seit 2018 Senior SEO Consultant bei Resolution Media, in der die Performance-Geschäftseinheit von UDG United Digital Group nach dem Verkauf an Omnicom Media Group im Jahr 2018 aufgegangen ist. Die SEO-Checks sind Teil der strategischen Kooperation zwischen den beiden Unternehmen, über die UDG United Digital Group weiterhin Performance-Marketing-Services anbietet.
