Rassismusvorwürfe nach Frühjahrskampagne:
Hornbach eckt mit Heimat-Spot bei Südkoreas Frauen an
Eine Asiatin schnüffelt entrückt an verschwitzter Unterwäsche deutscher Gärtner? Die Heimat-Idee für die Hornbach-Frühjahrskampagne findet Frau in Südkorea nicht witzig.
Foto: Hornbach/Heimat
Mit dem neuesten Werbespot zum Gartenstart, in dem eine asiatische Frau am Automaten eine Tüte zieht und glücklich an der verschwitzten Unterwäsche eines weißen Hobbygärtners schnüffelt, hat sich die deutsche Baumarkt-Kette Hornbach in Südkorea Rassismus-Vorwürfe eingehandelt.
Im Internet wurde eine Petition gestartet, in der eine Entschuldigung des Unternehmens gefordert wird, wie die Wiener Tageszeitung Standard berichtet. Demnach finden südkoreanische Twitter-Nutzerinnen den Spot "gedankenlos und unangemessen".
Darum geht es in dem (durchaus ekligen) Spot aus der kreativen Feder der Stammagentur Heimat:
Typische Hornbach-Charaktere - ältere und beleibte weiße Männer – schwitzen bei der ersten Gartenarbeit des Jahres. Zwei Wissenschaftler sammeln danach die ausgeleierte Feinrippunterwäsche der Hobbygärtner ein, die dann vakuumverpackt in einem Automaten in einer asiatischen Großstadt verkauft wird. Eine asiatisch aussehende Frau zieht eine solche Packung aus dem Automaten, öffnet sie und gerät durch den freigesetzten Geruch offenbar in Ekstase.
Und das ist der Werbefilm "So riecht der Frühling":
In Südkorea findet Frau das nicht witzig. "Wieviele Stimmen von asiatischen Frauen braucht Ihr noch, um uns ernst zu nehmen, Euch Eurer gedankenlosen Taten bewusst zu werden und Euch zu entschuldigen?", fragte eine südkoreanische Frau via Twitter. Und eine Online-Petition für eine öffentliche Entschuldigung von Hornbach erhielt bis Donnerstagnachmittag (Ortszeit) etwa tausend Unterschriften, wie der Standard weiter berichtet.
Noch ist der freche Spot auf YouTube vertreten, versehen mit vielen Kommentaren in Koreanisch. In einer Stellungnahme, die dem Video auf YouTube beigefügt wurde, heißt es, der Spot habe offenbar zu "Missverständnissen" geführt und diese wiederum zu "Unmut". Das Unternehmen betonte, dass es "für ein offenes Miteinander steht und jegliche Form von Diskriminierung oder gar Rassismus scharf ablehnt".
Hornbach-Sprecher Florian Preuß sagte dem Standard, der Ärger über das Video sei "weder bezweckt noch einkalkuliert" worden. "Dass sich da Menschen verletzt fühlen, das ist natürlich das Letzte, was wir wollen", so der Konzernsprecher.
Hornbach reagiert öffentlich und verbreitet im Social Web die Einladung zum Dialog mit den Verantwortlichen aus Kommunikation und Marketing:
Für eine Teilnahme am Austausch sollten sich die Interessenten bis Freitag um 15 Uhr per E-Mail bei dem Unternehmen melden. Ein Ort dafür müsse noch vereinbart werden, sagte Preuß. Denkbar seien außer dem Unternehmenssitz bei Landau auch Köln oder Berlin.
Wir dürfen gespannt sein. Die ersten Reaktionen aus Korea deuten darauf hin, dass es nicht leicht wird, nach den Rassismusvorwürfen zu schlichten. "Egal, was Ihr sagt, die Werbung war unangemessen", schreibt da eine südkoreanische Twitter-Nutzerin. "Asiatische Frauen haben in westlichen Gesellschaften zahlreiche sexuelle Angriffe auf Grundlage rassistischer Verunglimpfungen erlitten."
Auch von Hornbach-Werber Heimat gibt es inzwischen ein Statement. Guido Heffels, Kreativgeschäftsführer von Heimat Berlin. "Der Humor des werblich überzeichneten Spots beruht auf dem Klischee einer asiatischen, primär japanischen Automatenkultur. Er dreht die geschlechterspezifischen Rollen nur komplett um. Wo sich, der urbanen Mythologie nach, Männer die gebrauchten Slips von jungen Frauen kauften, kauft nun eine Frau die gebrauchten Shirts der Männer. Der Spot zielt in keiner Weise darauf ab, die Protagonistin abwertend darzustellen, sondern zeigt vielmehr eine selbstbestimmte Frau in einer dystopischen Welt vieler Ethnien, in der der Automat für alle da ist. Im Diskurs um die Verstädterung ist dabei die ethnische Herkunft der Darstellerin nicht ausschlaggebend. Jeder Städter kann Konsument des Frühlingsdufts sein, denn die Urbanisierung und die Versiegelung von Grünflächen ist schließlich ein globales Thema. Ich vermag darin beim besten Willen keinen Rassismus zu erkennen und es war natürlich auch in keiner Weise die Absicht, einen solchen Eindruck zu vermitteln."
