Social Media:
Influencer Marketing in Zeiten von Corona
In der Krise schrecken viele Marken davor zurück, in Influencer Marketing zu investieren. Das ist falsch, findet Stefano Balestra von Zalandos Influencer Marketing Plattform Collabary - und hat drei wichtige Tipps parat.
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Die Meinungen über Influencer Marketing spalten die Nation. Während eine repräsentative Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft zeigt, dass etwa jeder fünfte Deutsche schon einmal ein Produkt gekauft hat, das von einem Influencer beworben wurde, gab circa die gleiche Anzahl der Befragten an, von dieser Art der Werbung genervt zu sein. Mehr als ein Viertel aller Befragten gab an, mindestens einmal am Tag in sozialen Medien mit Influencer Marketing konfrontiert zu werden.
Damit, wie sich Influencer Marketing in Zeiten der aktuellen Krise entwickelt, hat sich Zalandos Influencer Marketing Plattform Collabary auseinandergesetzt und Insights von über 400 Influencer in den Bereichen Mode, Beauty und Fitness analysiert. Die Erkenntnisse aus der Analyse, die einen Zeitraum von 12 Wochen umfasst, sechs Wochen vor Einführung der Ausgangsbeschränkungen in Deutschland und sechs Wochen währenddessen, zeigt drei klare Handlungsempfehlungen für Marken, die trotz der Krise mit Influencer Marketing erfolgreich sein wollen.
1. Nicht zögern, sondern zuschlagen
Die erste Erkenntnis der Analyse ist der Rückgang der durchschnittlichen Werbequote, die das Verhältnis zwischen bezahlten und unbezahlten Beiträgen auf Instagram beschreibt. Je höher der Wert der Werbequote, desto mehr bezahlte Beiträge sehen Nutzer auf Instagram. Als bezahlte Beiträge gelten hier alle Beiträge, die relevante Hashtags wie #werbung, #ad, #advertisement etc. tragen. Vor Beginn der Ausgangsbeschränkungen war mit einer durchschnittlichen Werbequote von 27 Prozent noch rund jedes vierte Posting auf Instagram ein bezahlter Beitrag. Innerhalb des untersuchten Zeitraums ist dieser Wert ab Einführung der Ausgangsbeschränkungen im Schnitt um 16 Prozent gesunken, in Kalenderwoche 15 sogar um 20 Prozent. Das bedeutet, dass in diesen Wochen deutlich weniger Beiträge mit Hashtags wie #Werbung versehen gepostet wurde. Aktuell liegt der Wert immer noch 8 Prozent unter dem Niveau vor Einführung der Ausgangsbeschränkungen.
Die in Orange markierten Wochen verdeutlichen die Zeit der Ausgangsbeschränkungen mit Beginn in der Kalenderwoche 12 (14.03-20.03.2020).
Foto: Collabary
Für Marken, die noch nicht begonnen haben in Influencer Marketing zu investieren oder überlegen, ihre Investitionen zu erhöhen, bietet dieser Trend eine günstige Ausgangslage. Der Rückgang der Werbequote sorgt dafür, dass bestehende und potenzielle Neukunden auf Instagram aktuell mit weniger Werbebeiträgen konfrontiert werden und bietet aktuell noch günstige Konditionen für ein Investment in Influencer Marketing.
2. Social Media ist "The Place To Be”
In den vergangenen 12 Wochen ist die Engagement-Rate bei gesponserten Inhalten in allen Kategorien um 26 Prozent gestiegen. Das heißt, Nutzer interagieren aktuell mehr mit bezahlten Beiträgen als vor Beginn der Krise. Der Anstieg deutet auch darauf hin, dass Nutzer aktuell mehr Zeit damit verbringen in sozialen Netzwerken zu stöbern und sich von Influencern inspirieren zu lassen.
Ein besonderes Interesse widmen sie dabei der Fitness Kategorie. Hier hat sich die Anzahl der Impressionen pro Beitrag auf Instagram im Vergleich zum Beginn der Krise um rund 8 Prozent erhöht, mehr als in allen anderen Kategorien. Für Influencer Marketers bedeutet dies, dass bezahlte Beiträge vor allem in dieser Kategorie aktuell ein breiteres Publikum erreichen und ihnen mehr Beachtung zuteil wird.
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3. Die Krise ist allgegenwärtig - aber bitte nicht im Influencer Marketing
Die Krise rund um das Coronavirus ist aktuell Thema Nummer 1, wohin man auch schaut. Dass sie es jedoch nicht in jedem Instagram Beitrag sein sollte, zeigt der Unterschied in der Engagement-Rate zwischen Beiträgen, die krisenbezogene Hashtags wie #Covid19 nutzen und Beiträgen, die keine krisenbezogenen Hashtags verwenden: Bei Beiträgen ohne Corona bezogene Hashtags ist die Engagement Rate 16 Prozent höher als bei Beiträgen mit krisenbezogenen Hashtags. Basierend auf diesen Erkenntnissen rät Collabary deshalb von einer übermäßigen Nutzung von krisenbezogenen Hashtags ab.
Stefano Balestra ist Hauptverantwortlicher für Collabary, Zalandos Influencer Marketing Plattform. Collabary bietet die One-Stop-Shop Destination für Marken, um passende Influencer in einem Pool aus über 500.000 Meinungsmachern zu finden, Kampagnen zu planen und Insights zu tracken.
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