Auswirkungen der Krise:
Influencer-Marketing in der Coronakrise

Die Effizienz von Influencer-Marketing ist im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesunken, wie eine Studie zeigt. Dennoch investieren Marken weiter in Markenbotschafter. Aber mit einem deutlich veränderten Ansatz.

Text: Marina Rößer

18. Juni 2020

Marken investieren verstärkt in Mikro- und Nano-Influencer.
Foto: Unsplash / Caroline Attwood

Das Social-Media-Tool Socialbakers hat in seinem Report „State of Influencer Marketing“ untersucht, welche Auswirkungen die Corona-Krise auf die Influencer-Industrie innerhalb der letzten drei Monate hatte. Die Ergebnisse zeigen unter anderem einen Rückgang der von Marken gesponserten Inhalte und eine stärkere Zusammenarbeit mit Nano- und Mikro-Influencern, die mit ihren Inhalten thematische Nischen besetzen. Diese bieten Marken mit engeren Marketingbudgets womöglich einen größeren Mehrwert.

Die Daten von Socialbakers zeigen auch, dass trotz der wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie das Influencer Marketing nicht zu stark gelitten hat. In den kommenden Monaten könnte das Geschäft mit Influencern noch ansteigen, da Marken ständig nach Lösungen suchen, um effektiv und authentisch mit ihrer Zielgruppe zu agieren.

"Trotz der wirtschaftlichen Auswirkungen von Covid-19 investieren Marken immer noch in Influencer-Marketing, um ihre Zielgruppen zu erreichen, aber mit einem deutlich anderen Ansatz", sagte Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers. "Nano- und Mikro-Influencer werden heute als hochwertige Ressourcen gesehen, die ohne den hohen Preis von Makro- und Mega-Influencern große Wirkung erzielen. Da die Budgets nach wie vor knapp bemessen sind, werden kluge Marken im Zuge der anhaltenden weltweiten Pandemie als Teil einer intelligenten Social-Media-Strategie voraussichtlich weiterhin Partnerschaften mit kleineren Influencern ausbauen."

Influencer Marketing wird aufgrund knapper Budgets zurückgefahren

Die Daten von Socialbakers zeigen, dass sowohl die Menge der gesponserten Inhalte auf Instagram als auch die Anzahl der Marken, die mit Influencern zusammenarbeiten, im Vergleich zum letzten Jahr deutlich zurückgegangen ist. Die Anzahl der Instagram-Influencer, die anlässlich einer Zusammenarbeit mit Marken den Hashtag #ad genutzt haben, ist im April 2020 im Vergleich zu April 2019 um 30 Prozent gesunken. Das ist der niedrigste Wert seit August 2019 und dieser starke Rückgang ist womöglich auf die weltweite Pandemie zurückzuführen. Gleichzeitig ist die Anzahl der Marken auf Instagram, die mit den Influencern zusammenarbeiten, im April 2020 im Vergleich zum April 2019 um 37 Prozent gesunken.

Influencer-Effizienz sinkt, während kleine Marken an Fahrt gewinnen

Es gab auch einen starken Rückgang der Influencer-Marketing-Effizienz, d.h. des Verhältnisses der durchschnittlichen Interaktionen auf einen Influencer-Beitrag, der die Marke erwähnt, im Vergleich zu einem Beitrag, der von der Marke selbst veröffentlicht wurde. Im April 2020 sank die Marketingeffizienz von Influencern im Vergleich zum April 2019 um 41 Prozent und erreichte damit den niedrigsten Stand seit mindestens Januar 2019. Nach dem Auf- und Abstieg dieser Kennzahl während der Weihnachtszeit nahm die Effizienz im Frühjahr wahrscheinlich aufgrund der Pandemie wieder ab.

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Doch es gibt auch Branchen, die ihre Influencer-Marketing-Effizienz deutlich erhöhen konnten. Dazu gehören das Gesundheitswesen (4,2 mal), das Finanzwesen (3,9 mal), die Telekommunikation (3,8 mal) und das Beherbergungsgewerbe (2,7 mal). Am anderen Ende des Spektrums waren Branchen wie Automobil, Sportartikel und Fluggesellschaften nicht in der Lage, effektive Influencer-Partnerschaften zu etablieren. Besonders kleine Marken scheinen beim Influencer-Marketing die großen Gewinner zu sein. Sie erzielten mit ihren Influencer-Kampagnen und der Zusammenarbeit mit kleinen und auch größeren Influencern die höchste Effizienz.

Marken weichen mit weniger kostspieligen Kampagnen auf kleinere Influencer aus

Während Marken mit knapperen Marketingbudgets zurechtkommen müssen, zeigen die Daten von Socialbakers, dass vermehrt in Influencer mit geringerer Reichweite investiert wird. In den letzten 16 Monaten wurden etwa 40 Prozent aller analysierten Partnerschaften mit Micro-Influencern geschlossen. Der nächstgrößte Anteil, der seit 2020 wieder zu wachsen beginnt, entfällt auf Mikro-Influencer mit weniger als 10.000 Followern. Dagegen waren die Mega-Influencer mit 1 bis 3 Prozent an den wenigsten Markenpartnerschaften beteiligt.

Im April 2020 waren 33,3 Prozent aller Instagram-Influencer, die mit Marken kooperierten, Nano-Influencer, und 31,9 Prozent aller #ad-Einträge stammten ebenfalls von Nano-Influencern. Das ist der höchste Anteil, den es seit Juni 2019 gegeben hat. Von allen Markenkooperationen, die von Socialbakers analysiert wurden, waren fast 94 Prozent Mikro-Influencer mit weniger als 100.000 Followern. Dies verdeutlicht die Überzeugung der Marken, dass positive Kampagnenergebnisse mit kleineren, authentischeren Influencern erzielt werden können, die näher an ihrem tatsächlichen Publikum sind.

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