Influencer Data Report 2020:
Instagram bei Werbung noch weit vor TikTok
Das Videoclip-Portal TikTok eroberte im vergangenen Jahr wie kein anderes die Schlagzeilen. Dennoch halten sich Marken bislang merklich zurück: Lediglich jedes 100. Video auf TikTok enthält bisher Werbung.
Foto: Intermate
Das Jahr 2020 war, was Social Media betrifft, zweifelsfrei das Jahr des Videoclip-Portals TikTok. Mit dem Beinahe-Verbot in den USA und der Kooperation mit Oracle zu dessen Verhinderung geriet die chinesische Plattform ebenso in die Schlagzeilen wie mit der vermeintlich von TikTok-Nutzern gekaperten Wahlveranstaltung von Donald Trump in Tulsa, die in dessen Folge vor nahezu leeren Rängen stattfand. Derweil stieg die Nutzerschaft stark an: In Europa vermeldete TikTok im Herbst etwa 100 Millionen aktive Anwender, in Deutschland waren es zu diesem Zeitpunkt etwa 10,7 Millionen.
Doch trotz des Hypes hat die Werbewelt das Portal bislang noch nicht wirklich für sich entdeckt, wie der aktuelle "Influencer Marketing Report" der Agentur Intermate verrät. Ein direkter Vergleich mit dem TikTok-Konkurrenten Instagram verdeutlicht das eindrucksvoll: Während bei Instagram etwa jedes achte Posting Werbung enthält, ist es bei TikTok trotz der enorm gewachsenen Reichweite gerade einmal jedes hundertste. Damit lassen Marken laut Report die Chance weitgehend ungenutzt, die bei TikTok besonders stark vertretene Gruppe der 13- bis 17-jährigen gezielt anzusprechen.
Die Kernzielgruppe der TikTok-Creators liegt derzeit im Alter zwischen 13 bis 24 Jahren, wobei auch immer mehr ältere Nutzer die Plattform für sich entdecken. So legte zum Beispiel der Anteil der 25-34-jährigen im zweiten Halbjahr 2020 um sechs Prozentpunkte auf inzwischen 15 Prozent zu. "Der TikTok Hype hat das Jahr 2020 geprägt, sowohl gesellschaftlich als auch im Influencer Marketing. Umso mehr hat uns bei der Datenauswertung überrascht, dass viele Marken das Thema Werbung auf der Plattform noch relativ zögerlich angehen. TikTok wird von einigen Marken fälschlicherweise immer noch als Teenie-Tanz Plattform abgetan, obwohl das Videoportal mit seinen aktuell 100 Millionen User*innen in Europa Instagram in diesem Tempo sehr bald überholen könnte. Auch das starke Wachstum in der Altersgruppe der 25-34-Jährigen macht deutlich, dass TikTok nicht nur die Gen Z erreicht", sagt Alessandro De Pasquale, Gründer und CTO von Intermate. Der TikTok Content habe sich neben den Bereichen Comedy und Dance längst auf Beauty, Fashion, Food, Travel und Fitness erweitert, wodurch auch ältere Zielgruppen angesprochen werden. "Zudem ist die App durch Kampagnen wie #LernenMitTikTok zu einer riesigen Edutainment-Plattform geworden und zeigt das Potenzial für die Bandbreite an Themen und damit auch für Unternehmen und Marken," so De Pasquale weiter.
Carousels mit höchster Engagement-Rate
Erfreulich für die Werbebranche: Der Unterschied beim Engagement zwischen Paid- und Non-Paid Postings ist bei Instagram inzwischen gänzlich verschwunden. Das zeige eindeutig, so der Report, dass immer mehr Nutzer Werbung auf Instagram trotz eindeutiger Kennzeichnung ebenso akzeptieren wie nicht-bezahlte Postings. Zuletzt gab es keinerlei Engagement-Unterschiede mehr, wie die folgende Grafik zeigt.
Foto: Intermate
Die Art der Postings spielt dabei kaum eine Rolle. Sowohl bei Feed-Postings als auch im Story-Format gab es kaum Unterschiede zwischen Paid- und Non-Paid Inhalten. Die höchsten Engagement-Raten erzielten derweil die noch immer eher selten verwendeten Carousel-Postings. Für Intermate ein deutlicher Beweis dafür, dass Marken dieses Stilmittel mehr ausschöpfen sollten als bislang. Zum Vergleich: Im zweiten Halbjahr 2020 betrug der Anteil der Carousel-Postings lediglich 20 Prozent gegenüber 69 Prozent bei Images und elf Prozent bei Video. Gleichzeitig war die Engagament-Rate bei Carousel-Posting mit 3,2 Prozent nahezu doppelt so hoch wie der von Video und immerhin um nahezu 20 Prozent höher als die von Image-Postings.
Fake-Follower als großes Problem
Das größte Problem im Influencer Marketing bei Instagram stellen laut Report trotz eines Abwärtstrends in der zweiten Jahreshälfte noch immer die Fake Follower dar, die allein der Mode-Branche im vergangenen Jahr einen Schaden von 2,5 Millionen Euro verursacht haben. Doch auch andere Branchen wie etwa Nahrung, Beauty oder Sport sind stark betroffen. Verringern lassen sich die Schäden durch den Einsatz entsprechender Tools und die Zusammenarbeit mit auf Fraud spezialisierten Agenturen.
Foto: Intermate
