Markenentwicklung:
Johann Lafer: "Mein Bekenntnis zu Premium hat sich gelohnt"
Im Gespräch mit W&V erklärt Sternekoch Johann Lafer, wie es mit seiner Marke weitergeht.
Foto: Johann Lafer / 12.18.
Der Sternekoch Johann Lafer plant die Zukunft seiner Marke und fusioniert deshalb mit der Düsseldorfer Investmentgruppe 12.18. Jetzt wird die Marke verjüngt, modernisiert und ausgebaut. Gemeinsam mit der Berliner Agentur Der junge Fritz arbeitet der gebürtige Österreicher sowohl am Markenauftritt als auch an neuen Produkten. Im Gespräch mit W&V erklärt Johann Lafer, was dabei wirklich wichtig ist.
Herr Lafer, sind Sie zufrieden mit Ihrem Markenauftritt?
Mittlerweile ja. Zwischenzeitlich habe ich einige Experimente gemacht, deren Erfolg ich mir manchmal anders vorgestellt hatte. Im Lauf der Zeit habe ich ein klares Gespür dafür entwickelt, was die Menschen von Johann Lafer erwarten. Jetzt mache ich nur noch Dinge, die wirklich zu mir passen, Produkte, die ich mit meiner Kernkompetenz unterstreichen kann.
Was würden Sie denn nicht mehr machen – und: Was passt wirklich zu Ihnen?
Wir haben von Trinkschokolade über Kaffee einiges versucht. Es müssen aber Produkte sein, in die der Koch Johann Lafer involviert ist. Auf ein Salz, das aus der Kalahariwüste kommt, Johann Lafer zu schreiben, ergibt keinen Sinn.
Es besteht also immer die Gefahr, die Marke Johann Lafer überzustrapazieren?
Ja. Die Resonanz auf meiner Webseite zeigt ganz deutlich und an erster Stelle: Johann Lafer ist gleich Rezept ist gleich Kochen. Der überwiegende Großteil interessiert sich für Rezepte. Wenn es um das Kochen geht, habe ich eine sehr hohe Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Dementsprechend sollte ich mich mit der Marke verhalten.
Sind Ihre Fans eher Frauen oder Männer?
Da kann ich nur mutmaßen. Ich glaube, dass die Frauen in der Überzahl sind. Jedenfalls nach den Zuschriften zu urteilen.
Wie verändert sich jetzt die Marke Johann Lafer?
Wir arbeiten daran. Die Kernaufgabe: Gutes Essen möglichst vielen Menschen erlebbar und nachvollziehbar zugänglich zu machen. Wir wollen eine jüngere Zielgruppe in unsere Restaurants führen. Gerade im Hinblick auf die (Sterne)-Gastronomie gibt es bei vielen Menschen Vorurteile und Berührungsängste. Punkt zwei: Aus den Kompetenzen, die man mit mir verbindet, wollen wir neue Produkte entwickeln, die man auch bei uns bestellen kann. Drittens: Wir planen Bewegtbild-Tutorials für Rezepte, so dass man eine Geling-Garantie hat. Auf einer entsprechenden Plattform im Internet können dazu ganz unterschiedliche Menschen unterschiedlichen Alters auftreten, um alle Aspekte des Kochens abzudecken, das muss nicht nur ich sein.
Brauchen Sie für diese Pläne ein neues Logo oder Signet?
Das Logo ist meine Unterschrift. Es ist mittlerweile fast überall auf der Welt geschützt. Das zu verändern und neu zu machen, wäre ein sehr großer Aufwand. Es geht eher darum, diesen Schriftzug in neue Zusammenhänge zu implementieren. In unserer Markenarbeit geht es aktuell mehr um Inhalte als um das Logo.
"Es ist nicht so einfach, ein Gesicht zu einer Marke zu machen."
Diskutieren Sie darüber mit Ihren Markenspezialisten?
So weit sind wir noch nicht. Wir arbeiten ja erst seit Ende vergangenen Jahres zusammen. Jeder entwickelt auf seinem Gebiet gerade Vorschläge und Ideen. Demnächst werden wir uns zusammensetzen und austauschen. Wir verstehen uns sehr gut. Ich habe das Gefühl, dass wir gemeinsam viel bewegen können.
Erhalten Sie viele Anfragen zwecks Marketingkooperationen?
Jeden Tag. Für alle möglichen Dinge. Alle wissen, dass man mit einer prominenten Person schnell bekannt werden und Dinge besser verkaufen kann. Aber was ich nicht selber essen oder verwenden würde, würde ich niemals weiterempfehlen. Essen ist Genuss und kein Kasperltheater.
In der Werbung reden alle von Zielgruppen. Haben Sie eine konkrete Vorstellung davon, wie Ihre Zielgruppe aussieht, was für Menschen das sind?
Der Jahreszeiten-Verlag bringt unter meinem Namen ab Herbst ein neues Genuss-Magazin heraus. Im Vorfeld gab es eine große Studie der GfK. Die Markenwerte sind dort detailliert erhoben worden.
Mit Ergebnissen, die Sie überrascht haben?
Nein. Aber ich bin erstaunt, dass es mittlerweile doch sehr viele junge Leute gibt, die sich für das Kochen interessieren. Und ich habe gesehen, dass sich mein Bekenntnis zu Premium gelohnt hat. Es ist nicht so einfach, ein Gesicht zu einer Marke zu machen.
Es schauen ja auch viele Menschen Kochsendungen. Aber die wenigsten kochen wirklich selbst.
Das stimmt. Das Problem ist die Produktkenntnis. Das Produkt ist der Star und nicht der Koch. Deshalb plädiere ich so stark dafür, dass man in Kindergärten und Schulen Nahrungsmittelkunde und Kochunterricht einführt. Wir öffnen in der Stromburg jetzt beide Küchen komplett. Wir wollen, dass der Gast sieht, dass tatsächlich zehn Köche in der Küche arbeiten. Deshalb funktioniert ja auch Kochen im Fernsehen. Da hat man zumindest mal gesehen, wie es gehen kann.
Ihnen geht es also darum, die Wertschöpfung sichtbar zu machen.
Absolut. Das ist Information. Die Menschen müssen wissen, worum es geht. Sonst ist das Essen irgendwann nichts mehr wert und es zählt nur noch der Preis. Das möchte ich mit aller Kraft verhindern.
Gehen Sie deshalb mit Ihren Angeboten jetzt weg von Fertiggerichten, hin zu frischen Produkten?
Unter meinem Namen gab und gibt es keine Fertiggerichte, und es wird auch nie welche geben. Was wir anbieten sind aber Grundsaucen. Ein guter Fond kocht zum Beispiel drei Stunden. Das machen die Leute nicht mehr. Allein die Frage, wo man Rinderknochen kauft, um eine braune Grundbratensauce zu machen, ist eine Hürde, die kaum noch einer nimmt. Meine Saucen sind die Basis, um daraus etwas zu machen.
Ihre Zentrale, der Nukleus der Marke Johann Lafer ist ja die Stromburg.
Ja die Stromburg ist von zentraler Bedeutung. Und unsere Kochschule. Das darf man nicht unterschätzen. Durch die Vielzahl der Besucher kann ich klar und deutlich einschätzen, wie der Leistungs- und Wissensstand der Bevölkerung ist. Pro Jahr besuchen bis zu 600 Menschen unsere Seminare und Kurse. Dadurch kann ich sehen, ob das, was ich mache, den Zeitgeist trifft. Die Reaktion des Fernsehzuschauers können wir ja nicht sehen. Und Konsumenten melden sich nur dann, wenn sie nicht zufrieden sind. Lob gibt es kaum. Das ist nun mal so. Aber wenn ich mit den Menschen gemeinsam koche, merke ich, was gut ankommt. Kreationen wie Tiramisu oder Crème brûlée sind auch aus der Gastronomie heraus entstanden. Das Feedback aus unserer Kochschule ist für mich das A und O.
Nochmal zur Stromburg. Wie geht es voran?
Wir sind mitten in der Renovierung. Leider Gottes haben wir sehr viele unerwartete Probleme. Wir müssen zum Beispiel hunderte Meter Trinkwasserrohre erneuern. Und das in einer mittelalterlichen Burg.
Aber die Vorschläge der Architekten gefallen Ihnen?
Es geht dabei nicht allein um meinen Geschmack. Ich frage auch nicht, was für neue Materialien es gibt oder welche Farben en vogue sind. Für mich steht im Mittelpunkt, was wir unseren Gästen bieten wollen. Wenn man den Inhalt kennt, muss man dafür die Atmosphäre schaffen. Ein schöner Raum nützt nichts, wenn sich niemand darin wohlfühlt. Es muss passen. Wir haben uns mit Zukunftsforschern ausgetauscht. Danach haben wir unsere ursprünglichen Pläne komplett verworfen und ein völlig neues Konzept erstellt.
Wie das?
Wir haben einfach anders gedacht. Es ging darum, wie sich Menschen heute verhalten und welche Erwartungen sie haben. Wir wollten eigentlich das Restaurant größer und die Genusswerkstatt kleiner machen. Jetzt machen wir es genau umgekehrt. Man muss ehrlich zu sich selbst sein und eingefahrene Meinungen verabschieden können.
Mehr zum Markenphänomen Johann Lafer und den weiteren Plänen lesen Sie in W&V Nr. 11.
