Neuer Markenauftritt:
Jules Mumm feiert mit einem rosa Lama
Rotkäppchen-Mumm will seine Sektmarke Jules Mumm verjüngen und wirbt künftig mit einem ungewöhnlichen "Party-Animal". Die erste Arbeit der Agentur Aimaq von Lobenstein/Saint Elmo's.
Foto: Rotkäppchen-Mumm
Einhörner, Flamingos, Welpen und Katzen gibt es in der Werbewelt schon genug, ein pinkes "Party-Lama" aber, das ist neu. Das tierische Maskottchen spielt die Hauptrolle in der neuen Kampagne der Sektmarke Jules Mumm, die am 22. Oktober startet. Der neue Markenbotschafter bringt im Spot Farbe und Feierlaune in den tristen Büroalltag und animiert zum Anstoßen mit Jules Mumm. Claim der neuen Kampagnenplattform: "Du bist mehr Jules als du denkst!"
Die Kampagne ist die erste Arbeit der neuen Leadagentur Aimaq von Lobenstein/Saint Elmo's, die seit Januar den Jules-Mumm-Etat betreut. Lama "Jules" löst die seit fünf Jahren laufende Kampagne ab, die den "Mädelsabend" und Momente mit den besten Freundinnen feierte, eher elegant und dezent auftrat. Nun geht es mehr in die Breite, es wird "laut und plakativ", verspricht Cathrin Duppel, Marketingleiterin der Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien.
Die Kampagne soll die Marke verjüngen und den Markenauftritt modernisieren. "Wir wollen mit der neuen Jules-Mumm-Kampagne den Konsumenten zeigen, dass Sekt nicht nur für klassische Anlässe steht", so Duppel. Jules Mumm soll als Sektmarke wahrgenommen werden, die stimmungsaufheiternd ist, ein Begleiter für "ungewöhnliche Momente", ein Auslöser für Aktionen, die gute Laune verbreiten. Der unkonventionelle Auftritt soll die Marke von klassischen Sektmarken abheben, so das Ziel.
Zielgruppe sind 25- bis 50-Jährige, der neue Auftritt richtet sich sowohl an die aktuellen Hauptverwender als auch junge Nachwuchskäufer. Um die jüngere Zielgruppe zu erreichen, riskiert die Marke was, verlässt gewohntes Terrain. "Die neue Kampagne ist für den Schaumweinmarkt absolut einzigartig, mutig und laut", sagt Duppel. Das muss sie auch sein, denn das Werbebudget ist nicht sehr groß, nicht so hoch wie das von Rotkäppchen. "Wir wollten die Marke noch aktiver machen", erklärt die Marketingleiterin den Auftrag. Die Kampagnenplattform soll einen hohen Wiedererkennungswert haben, zudem allen Sublines von Jules Mumm ein Dach geben, über mehrere Kanäle und vor allem "in der online geprägten Welt" funktionieren, um die jüngere Zielgruppe abzuholen.
Lama "Jules" übernimmt Dialog in Social Media
Das Lama begeisterte das Team schon bei der ersten Konzeptvorstellung durch Aimaq von Lobenstein/Saint Elmo's. Auch der Gute-Laune-Song "Yippie, Yippie, Boom!" im Disco-Stil blieb im Ohr und so setzte sich "Jules" als neuer Sympathieträger durch, gestützt durch "sehr eingehende Marktforschung", so Duppel. Und gestützt durch die positive Resonanz im Unternehmen: Bei der Jahrestagung wurde der ungewöhnliche Markenbotschafter vorgestellt und fand schnell Fans. Dazu gehört auch Meike Schleicher, verantwortliche Senior Brand Managerin Jules Mumm.
In einem musikalischen Umfeld feiert der TV-Spot Premiere, auf Sat.1 im Werbeblock von "The Voice of Germany". Regisseur ist Hauke Hilberg, die Produktion verantwortet Czar Film, unterstützt von Mokoh Music und der Animationsfirma Goodbye Kansas Studios. Um Media kümmert sich Mediaplus München, um PR Bold Berlin.
Auch im Kino läuft der Film, außerdem wird das rosa Lama verstärkt in den digitalen Kanälen für Jules Mumm werben. "Jules" übernimmt die Kommunikation in den sozialen Medien. Auch hier verlässt die Marke gewohnte Pfade, agiert "ausgelassener" und "lauter", so Duppel. Geplant sind nicht nur Cocktailrezepte, das "Party-Animal" liefert z.B. auch Modetipps, immer mit einem Augenzwinkern. Es wird mehr Bewegtbild und Bannerkampagnen geben, auch auf dem neuen Instagram-Account und Youtube ist "Jules" präsent. "Mit Jules setzen wir auf die gleiche Wirkung, die sonst Katzen und Einhörner im Netz haben. Die Wirkung aus dem TV-Spot wollen wir in die Community verlängern und sie über nachhaltige Unterhaltung ausbauen", erklärt Agenturchef André Aimaq, der mit seinem Team auch Social Media verantwortet.
"Unser Lama wird keine Milka-Kuh"
Am PoS hat "Jules" ebenfalls einen großen Auftritt, soll auf Displays die Blicke auf sich ziehen. Dabei ist Duppel die Gratwanderung bewusst, gerade im Sektsegment darf es nicht zu kitschig werden, schließlich geht es "um ein hochwertiges Produkt". Auf die richtige Dosis kommt es an, deshalb wird es auch kein rosa Plüsch-Lama geben. "Wir wollen kein Disney-Land. Unser Lama wird keine Milka-Kuh", so Cathrin Duppel.
Aber warum überhaupt ein Lama? "Es ist ein ungezähmtes Tier, mit einer eigenen Haltung, einem eigenen Kopf", so Duppel. "Es wird nicht als aggressiv wahrgenommen". Und das Lama ist neu, ein Hingucker. "Pinke Lamas gab es unserer Ansicht nach im Werbeumfeld bisher noch nicht - definitiv noch nicht im Sektmarkt."
2017 hat Rotkäppchen-Mumm im Marketing etliche Weichen neu gestellt. Im Juli lief die neue Rotkäppchen-Kampagne an, die neue Kampagnenplattform "Der Moment seid ihr" löst nach 16 Jahren den Werbeklassiker am Bahnsteig ab. Auch die Premium-Marke Geldermann wurde relauncht und neu im Markt positioniert. Mehr dazu lesen Sie im Interview mit Cathrin Duppel. W&V stellt die 38-Jährige im Rahmen der Serie "Die junge Marketinggeneration" in Ausgabe 41 näher vor.
