Kundenmagazine: Nutzen steigt mit der Erscheinungsfrequenz

Kundenmagazine sind nicht der Weihnachtsmann. Der erscheint bekanntlich nur einmal im Jahr. Das dürfen sich Unternehmenspublikationen nicht leisten, wenn sie eine effektive Kundenansprache gewährleisten wollen. Das Gros der Kundenmagazine wird vier Mal jährlich heraus gegeben. Aus gutem Grund: Wie eine Erhebung von TNS Emnid zeigt, wird mit diesem Rhythmus eine hohe Kundenbindung erreicht.
„Der Großteil der Kundenmagazine erscheint quartalsweise“, so Walter Freese, Senior Research Consult von TNS Emnid und bezieht sich damit auf neueste Erkentnisse zum boomenden Segment der Kundenzeitschriften . Freese weiter: „Dabei zeigt sich, dass die Unternehmen, die auf ein mindestens viermaliges Erscheinen im Jahr setzen, von diesem Rhythmus deutlich profitieren: Ihre Publikationen erzielen gegenüber Magazinen, die seltener erscheinen, sehr gute Werte in der Leserblattbindung, also genau in dem Punkt, weswegen Kundenmagazine überhaupt gemacht werden.“ Und auch beim Verbandsorgan der Kundenmagazine, dem Forum Corporate Publishing FCP, erklärt Geschäftsführer Michael Höflich: „Die quartalsweise Erscheinung ist mit die effektivste, um den Kontakt zum Kunden oder zum Mitarbeiter aufzufrischen und präsent zu bleiben“. Eine Erkenntnis, die der FCP bereits im aktuellen, ebenfalls mit TNS Emnid heraus gebrachten „Factbook“ (zu bestellen über www.forum-corporate-publishing.de) vertritt.
Festgemacht wird die Leserblattbindung an zwei Kriterien: Geht es darum, ob Konsumenten ein bestimmtes Kundenmagazin „vermissen“ würden, ergeben sich zwar durch den Überhang von „Nein“-Antworten eher niedrige Werte. Ein Ergebnis, mit dem Printpublikationen im Vergleich zu den Medien Fernsehen und Internet generell konfrontiert sind. Fragt man aber ab, ob ein Kunde die Unternehmenszeitschrift „an Freunde und Bekannte weiterempfehlen würde“, sich also quasi zum Fürsprecher für ein Unternehmen oder eine Marke macht, dann, so Freese, erreichen die viermaligen Kundenmagazine „sehr hohe Werte“. Kundenmagazine, die weniger als vier Mal pro Jahr erscheinen, würden zwar „auch noch wahrgenommen“: „Aber die Leserblattbindung fällt deutlich ab“, so der TNS Emnid-Forscher. Der Wunsch nach einer Veränderung im Erscheinungsrhythmus würde denn auch in der Regel auf noch häufigere Frequenz abzielen, da damit die Kundenbindungswerte steigen. Die begrenzten Budgets seien dann aber oftmals eine Hemmschwelle. Und das ist ja auch der einzige Grund, warum der Weihnachtsmann nicht öfters kommt.