Licensing-Markt: Deutschland hat Aufholbedarf
Lizenzen bieten eine emotionale Bindung zum Konsumenten. Und haben gerade in Deutschland Wachstumspotenzial, wie der Licensing Market in München zeigt.
Wickie-Bettwäsche und Janosch-Spielzeug. Lizenzen stellen emotionale Bindungen zum Konsumenten her. Eine Möglichkeit für Marken sich gegen die Übermacht der Handelsmarken zu behaupten. Praktische Umsetzung und theoretische Grundlagen zeigte der Licensing Market in München.
In der Lizenz liegt die Zukunft, könnte man nach einem Besuch des Licensing Market im Bayerischen Hof in München meinen. Rund 40 Aussteller aus Agenturen, Industrie und Handel präsentierten ihre aktuellen Lizenzen und was man daraus machen kann. Von der Hello Kitty-Unterwäsche bis zum Peanuts-Trolley, die Palette der Lizenzartikel ist breit, obwohl Deutschland im Licensing noch Aufholbedarf hat. Im Bereich Spielwaren machen Lizenzen in Deutschland gerade einmal 17 Prozent aus, während England und Spanien mit 32 Prozent die Nase vorn haben.
Dabei bieten gerade Lizenzen Wachstumspotenziale, so Patrick Mannsperger von Roland Berger. Die Unternehmensberatung prognostiziert bis 2015 einen Umsatzrückgang im Textilbereich um sechs Milliarden Euro, im Konsumgüterbereich um 20 Milliarden Euro. Handelsmarken nehmen zu und preisaggressive Produkte gewinnen – schon jetzt ist Media Saturn größter Werbungtreibender, erklärte Mannsperger im begleitenden Seminarblock zum Licensing Market. Er sieht im Licensing eine Chance sogenannte wertschöpfende Life-Brands aufzubauen, indem eine emotionale Beziehung zum Konsumenten hergestellt wird. So decken Brands wie Armani oder Nivea über Lizenzen ganze Lebenswelten ab – ein Riesenvorteil, denn „das Spielfeld für undifferenzierte Marken nimmt ab“, so Mannsperger.
Dennoch darf nicht einfach drauflos lizenziert werden, Produkt, Marke und Vertriebskanal müssen in ihrer Positionierung zusammen passen und glaubwürdig sein. Das gelingt nicht immer. Der größte deutsche Misserfolg im Spielzeug-Licensing war Harry Potter, die Produkte waren für Vier bis Siebenjährige konzipiert, während die Zielgruppe des Buches bei Neun bis Zwölfjährigen lag. In Deutschland besonders erfolgreich ist dagegen Lego. Die Top vier Lizenzspielzeuge sind Star Wars-Produkte von Lego, referierte Werner Lenzner, Geschäftsführer npd Group. Produkt und Lizenz passen perfekt zusammen. Gleichzeitig ist Star Wars, vor Winnie the Puuh, Cars, Hello Kitty und Sponge Bob die erfolgreichste Lizenz in Deutschland.
Ob sich das auch bei den diesjährigen LIMA Awards niederschlägt wird sich zeigen. Im Anschluss an den Licensing Market werden im Rahmen eines Gala Dinners die Awards des Lizenzverbandes LIMA in sieben Kategorien verliehen.
